廣告是通過大衆媒體向目標購買者及公衆傳達商品或勞務的存在、特徵和顧客所能得到的利益，激起消費者注意與興趣所作的有償傳播。廣告在加工信息，傳遞信息的過程中運用各種策略、方法和手段，使目標消費者對廣告所傳遞的信息內容，獲得認知產生心理變化，這就是廣告表現手法。廣告中所運用的各種策略，方法和手段，當然少不了廣告形象。現代社會，一個廣告是否成功，在很大程度上取決於廣告所塑造的形象是否被廣大受衆所接受和認可。有些非學院派的定義，就認爲廣告是3b，即baby（嬰兒）、beauty（美女）、beast（野獸）[1]。可見，廣告形象在廣告表現手法中的重要性。雖然美女（beauty）憑藉自己的先天優勢，備受廣告上的青睞，充斥着廣告屏幕。但是，縱觀當今社會五花八門的廣告，我們發現許多廣告中的男性形象卻讓人“別有一番滋味在心頭”。這些男性形象往往具有不容忽視的促銷價值、品牌價值和審美價值。下面，本文將從六個方面對男性在廣告中的形象進行分析。
第一，男性形象美的模式化。廣告是一種非人際傳播行爲，人們通過一定的媒介來獲得有關信息，它主要是通過報紙，雜誌，電視等大衆傳播媒體向消費者進行傳播的，而這些大衆傳媒又是通過具體的人物形象來傳遞信息。在一般受衆的眼中，能在電視等媒體上“露面”的廣告代言人應該是那些形象美、氣質佳的俊男靚女，爲了迎合消費者的口味，廣告商找一些偶像明星替自己的產品做廣告幾乎成爲當今廣告行業的一種典型手段和模式。香港藝人謝霆鋒的帥氣和酷迷倒了很多少男少女，這正與可口可樂的目標消費羣體一致，由他來推薦印證可口可樂充滿青春活力的主體肯定是在合適不過了。歌手王力宏被臺灣媒體一直認爲是“健康、聰明、帥氣的優質偶像”，他的誠懇、純淨、年輕正是娃哈哈純淨水所要表達的產品特質和形象。還有一個比較典型的例子就是韓國產品的廣告，玄彬、安在旭等韓國當紅偶像明星均爲三星和lg等電子產品公司的手機，數碼相機等電子產品做過代言[2]。
第二，男性形象的幽默化。現代社會是一個被各種各樣的廣告覆蓋的社會，我們的生活每時每刻都在受廣告的影響。廣告的數量雖多，可是能夠吸引消費者的眼球，讓消費者久久難以忘懷的廣告卻少得可憐。廣告要達到幽默化的'效果，一般有兩種方法，一是請一些家喻戶曉的喜劇明星代言，因爲這些喜劇明星本來就是一種幽默化的符號，只要人們一看到他們的形象，就有笑的衝動。葛優爲中國移動神州行卡做的廣告中一句“神州行，我看行”的廣告語和葛優特有的幽默氣質相結合，讓消費者在歡笑中記住了神州行卡；還有像範偉爲雅虎做的廣告，趙本山爲瀉立停做的廣告等，總是給人一種印象深刻的幽默氣氛，讓人看了還想看。另外一種是請一些普通的模特或者演員通過富有喜劇性的動作和語言來達到幽默化的效果。比如步步高電話的系列廣告（馬桶篇、郵遞員篇、小麗篇和跳崖篇）中，男模特充分利用了自己的形象特點，抓住劇情中的幽默點，表演到位，形成了獨特的幽默廣告。
第三，男性形象的傳統化。衆所周知， 男女社會分工的不同， 使得男性在一切已知的社會文化中總是獲得更高的評價， 社會通行的文化價值標準， 無論是道德的、審美的、人格的也總是趨向於男性。即使是產生在當代文化語境中的廣告， 對男性形象的塑造也明顯地表現出對這種社會文化心理的就範， 廣告中出現的男性形象大多數是一種固定的理想的模式化的傳統的形象。這些傳統化形象的背後往往隱藏了“男尊女卑、男主女從、男強女弱”的傳統觀念， 男性是社會的中堅與支柱；男性是力量、創造、奮鬥、征服的象徵；男性是家庭的領導者、保護者、欣賞者與享受者。廣告給予受衆的這些暗示在不知不覺中助長和強化了“男主外、女主內、男強女弱”的傳統男女角色定型。例如，濮存昕在爲商務通手機做的廣告中就扮演的是公司老總的角色，飛利浦剃鬚刀中的廣告也一直是以成功男性角色爲主，柒牌男裝和利郎商務男裝的廣告中也全都是清一色的成功男士。另外，廣告總在描繪這樣一幅溫馨的家庭場景，妻子在廚房忙碌，孩子在學習或玩耍，丈夫在客廳看電視或看報。廣告中的男性在家庭裏的娛樂休閒活動比女性高，而從事家務勞動的比例明顯低於女性；男性出現在家庭，多是休閒，其娛樂的比例高達54.6%，做家務的比例只佔14.3%。洗衣粉，洗潔精之類的廣告，雖然出現的都是一些傳統的女性形象，但是間接的反映出男性在家庭中的主導地位。
第四，男性形象的情-色化。廣告中的情-色因素是吸引人們眼球的一種很好的表達方式，主要通過以下兩種方式來表現：（1）半裸的方式。像某牛奶廣告中，男主人公全身就只穿一條內-褲與妻子共享早餐。（2）廣告中帶有一些性幻想的畫面，大多數的廣告都是使用這種表達手法，例如某啤酒廣告：廣告內容爲三位年輕男性在露天酒吧飲酒，忽然天降大雨，飲酒的人匆忙散去。三位男性用手護着啤酒瓶堅持坐在大雨中不離去，這時附近出現三位從敞篷車中走下的年輕女性，衣服都被雨淋透，向酒吧奔跑而來，動作和曲線都非常性感。三位男性看得眼睛發直，臉上露出欣喜表情，他們爲此舉杯慶賀。又如，丈夫見妻子在某化妝品的作用下變漂亮了，就一反常態地大獻殷勤，“一切因它而改變”面對美色，男人們失了常態，失了風度，失去了判斷力。[3]
第五，男性形象的運動化。男性活力與性感的展現可以引起受衆們的關注，一些體育用品公司的廣告商抓住消費者這一心理特徵，在體育用品和競賽用具的廣告中大量運用運動活力型的男性形象，以引得消費者的情感共鳴。國內體育用品廣告比較典型的是李寧和安踏，像cba明星爲安踏籃球鞋做的廣告，王皓、王勵勤等國乒選手爲李寧系列做的廣告。國外體育廣告比較典型的是nike和adidas。聘請nba籃球巨星和國際足球明星爲其代言，幾乎成爲上述兩大國際體育品牌廣告的一種模式。
第六，男性形象的英雄化。人都有崇拜強者和英雄的傾向，廣告商利用人的這一特點，在產品廣告中樹立英雄形象，勾起消費者的購買慾望。如謝霆鋒，古天樂等爲百事可樂代言的藍色風暴的廣告，貝克漢姆，小羅在百事可樂廣告中扮演英雄擊敗侵略者，保護小鎮的故事。這些廣告形象正好符合該產品的目標消費羣體青少年意氣風發，熱情奔放的特徵。[4]
當然，以上類型的歸類不能完全涵蓋廣告中男性衆多的形象定位，還有許多積極、向上的形象，傳達廣告的特定信息。但是，我們也看到在後現代廣告中男性形象定位存在着誤區，其負面影響不容忽視。如廣告男性形象多以明星、名人爲主，過分強調名人效應而忽略了對產品的訴求，甚至利用名人制作虛假廣告，影響尤爲惡劣；男性形象越來越傾向於情-色化；形象塑造流於傳統，界定過於狹隘等等。這需要我們規約男性形象定位中的一些基本原則，走出誤區，充分挖掘、突顯男性形象在現代廣告角色中多元和準確的定位。
