我們相信，一個好的廣告創意一般能夠快速地傳遞信息，從而使其品牌深入人心。而一個構思奇妙，出其不意的廣告創意是爲用戶的需求而出發的，那麼結果會更神奇。譬如說，德國的一款護膚品妮維雅廣告就是試圖通過整蠱製造驚喜，給用戶創建意外的記憶，從而產生強烈的情感和記憶，促進用戶的自發傳播。在一定程度上，驚喜和快樂能夠成爲網絡傳播的動力，達到口口相傳的病毒效果。 廣告產品：德國妮維雅止汗香薰系列產品
一、廣告簡介
爲了推廣新款止汗香氛系列產品，德國品牌妮維雅借用警匪片中的“通緝令”手段，想出了一個極具創意的廣告《通緝犯》，巧妙地宣傳產品的特點及用途。通常情況下，當在公共場所無端面臨巨大的精神壓力時，除了一身冷汗外，你會有怎樣的表現？該廣告就在機場內上演了一場通緝犯的戲碼，數位在機場候機的乘客被選中併成爲“通緝犯”，出現在特製的報紙、廣播和新聞節目中，並通過電視直播等等來“通緝”乘客。 這些“幸運”的乘客們在逼真的環境下百口莫辯。過程是驚險刺激的，結局是美好而難忘的。
二、廣告創意
相對來說，人感知來自外界的威脅時所表現出的恐懼、不安心理是在廣播、電視等媒體上最具有互動性的。而這個廣告的原創性在於營銷團隊準確的把握了人們在某種情況下的心理特徵，找到了適合的切入點來表現妮維雅新品“STRESS PROTECT”這一消費者利益點。它首先選擇了合適的場景——機場，巧妙地借用警匪片中“通緝令”的戲碼，然後特意設置目標消費羣成爲“通緝犯”，極具懸念的手段配合妮維雅止汗的功能，以絕妙的創意互動突出品牌的特點，吸引目標受衆的更高的關注度。營銷團隊以這種惡作劇的形式、不花大加錢宣傳就推動了網民的自主傳播。另一面，當主角們面對恐懼、威脅時驚慌失措的神態時，廣告結尾適時擺出自己的產品：既然拿到妮維雅新品，不妨直接使用，讓冷汗停止吧。畫面的最後，定格在 “NAVEA DEO STRESS PROTECT”的產品上，鞏固了產
品的形象又加深了受衆對品牌。
三、廣告策略
1、利用情節的戲劇化形態製造懸念。
懸念策略是廣告創意中經常使用的'手段，這種手法通常是先將商品委婉地表現出來，使人乍看廣告畫面時不解題意，造成一種猜疑和緊張的心理狀態，激發消費者的好奇心和強烈舉動。最後通過廣告標題或正文把廣告的主題點明出來，使懸念得以解除，使人留下難忘的心理感受。該廣告以產品止汗、舒緩緊張感的特性爲切入點，通過設計戲劇化的劇情，加強與消費者的現場互動，提升品牌的形象。
2、ROI理論的運用
妮維雅的創意廣告準確地把握了廣告應具備三個基本特質：關聯性、原創性、震撼性。首先，該廣告創意的主題與商品、消費者密切相關。廣告首先向我們提出疑問，人在遭遇無端壓力的時候，究竟會怎樣？答案是會出汗，然後清晰地傳遞出妮維雅止汗、緩解壓力的特點，通過消費者親身體驗，更加的吸引了消費者，充分體現了廣告的關聯性。
其次，該廣告創意最與衆不同。此廣告原創性在於它選擇了機場這個有着不同年齡層羣的地方，並通過設置懸念，給受衆開了一個美麗的玩笑，讓人感覺很真實。接下來，在其選中的“通緝犯”表現得很茫然、無助時，送上其品牌止汗香薰的妮維雅新品，真是讓人又驚又喜。這種整蠱與驚喜的形式給消費者留下了強烈的心理感受，從而激發消費者嘗試的慾望與行爲。
再有，所謂的震撼性原則，如果一條廣告作品在視覺、聽覺乃至心理上對受衆產生強大的震撼力，其廣告的傳播效果才能達到預期的目標。從一個消費者的角度，當我第一次看到這個廣告的時候我的確被震撼了。該廣告創意想法“通緝的就是你”，營造強烈的緊張感與不安，驚嚇的互動衝擊消費者的心靈，既宣傳了妮維雅止汗劑的效果，使消費者在震驚中留下深刻的印象。
3、訴求重點突出
本片3分多鐘的內容準確地表明其訴求重點，片頭打出“THE STRESS”這個概念，通過製造懸念展示目標消費羣在遭遇無端壓力時的不安、驚惶無措的表
情，最後在人們驚出一身汗的時候，宣傳人員送出自己的止汗香氛新品， 讓人在恍然大悟中不禁莞爾一笑。
該廣告簡潔明瞭地點明廣告的主題，讓消費者明明白白、清清楚楚、毫無偏差地接收到唯一的信息：妮維雅是止汗、舒緩心情的產品。妮維雅這款新品適合的消費羣十分廣泛，上至40、60歲的成年人，下至2、3歲的小孩都能接受。
4、玩心跳的營銷戰略
在廣告視頻中，我們可以看到未犯罪的人聽到自己“你被通緝了”時大冒冷汗的表現，旁觀者也很是疑惑。正是這種故意留下的懸念吸引了觀看者的眼球，想要弄清楚是爲什麼?片尾謎底突然揭曉，送你一盒妮維雅止汗香氛。這樣玩心跳的營銷活動，實質上是妮維雅爲推廣其止汗香氛系列產品精心策劃的一個“美麗騙局”。妮維雅這次別出心裁的“心跳營銷”，用恐怖訴求的手法，讓消費者在緊張氛圍中，對產品形成深刻記憶，同時因恐懼心跳而出汗，也與止汗香氛產品形成合理結合。
四、廣告的主要優勢
1、貼近目標消費羣
目前，市場上的品牌廣告數不勝數，單一、雷同的廣告已很難再吸引到消費者的注意。因此，妮維雅廣告必須要與受衆親密接觸，從用戶的需求出發，充分發揮創意。在機場這個有着各種年齡羣的人，直接讓目標受衆體驗產品，近距離地傳遞單一的廣告信息，從而給受衆留下深刻的印象。將廣告創意與產品及消費者環境結合起來，使廣告更具說服力，纔能有效吸引受衆注意，同時達到娛樂大衆的效果。
2、營銷手段的創新
在中國，與歐萊雅時尚的形象相比德國妮維雅顯得比較保守，不太受年輕消費者青睞。隨着“80後”，“90後”日漸成爲消費主力軍，打開年年輕消費者市場顯得尤爲重要，所以營銷手法必須更加多元化，迎合這類人羣的“玩”的需要，還得玩出心跳感。而這種廣告新招式更能帶動消費者的口碑擴散。妮維雅這次挑戰，是大膽的第一步，用玩心跳的營銷方式刺激消費者日漸麻木的神經，打破護膚品一貫沉悶的營銷方式。
在廣告創意中，妮維雅的宣傳主要集中在引導消費者選擇的層面上。妮維雅上演的這場整蠱互動營銷，不但讓參與互動的消費者快速地記住了其產品的特點和功能，更通過這種形式，刺激消費者自主傳播其品牌信息，品牌整蠱消費者的同時也給消費者帶來了歡樂。實踐告訴我們，電視上硬生生的品牌植入已不被消費者買賬，在廣告競爭激烈的今天，不如給消費者來點刺激！
