一條構思巧妙的廣告語應滿足多個條件。首先，它應該令人難忘。令人難忘是指廣告語必須能夠憑藉自身的吸引力給人留下深刻的印象。這在很大程度上取決於品牌的歷史以及廣告語多年來的使用程度。但如何使一條新廣告語令人難忘？廣告中應該體現創意。廣告語越貼近創意，它就越令人難忘。
例如，“My goodness, my Guinness!（天哪，我的Guinness！）”。這條廣告語不但語言巧妙，而且還配有插圖，圖上是一位顧客望着自己的一杯Guinness啤酒處於危險境地（例如，放在表演節目的海豹的鼻子上），一旦 Guinness啤酒掉下來，飲酒者很有可能喝不到啤酒了。對此，觀衆既感到啼笑皆非，同時又帶着幾分同情。
Guinness過去曾使用“Guinness is good for you（Guinness啤酒有益健康）”這條廣告語，直到後來有關機構責令其停止使用。他們說：“別欺騙大家了！Guinness屬於烈性酒！它含酒精，不可能有益健康！必須停止使用這種說法！”對此，Guinness廣告公司做出巧妙的迴應，推出了廣告語“Guinness isn't good for you（Guinness啤酒無益健康）”。優秀的廣告語應使人記住品牌名稱。理想情況下，廣告語中應包含品牌名稱。與“Coke is it!（這就是可口可樂！）”一樣，“My goodness, my Guinness!（天哪，我的Guinness！）”收到了預期的效果。而“Once driven, forever smitten（一旦擁有，愛意永久）”這句廣告語則很難讓人想到Vauxhall這款由通用汽車公司在英國推出的車型。廣告語一旦獲得成功，很快便會成爲常用語，如“Beanz meanz Heinz（買豆子就找亨氏）”或“Where's the beef?（牛肉在哪裏？）”。除了使用煽情和針對性的插圖和情節以外，頭韻（例如捷豹的.“Don't dream it. Drive it”，意爲“告別夢想，盡情馳騁”）或新創詞（LV的“Epileather”，意爲“水波紋”）、雙關語和押韻都是使廣告語令人難忘的好方法。廣告短曲也是如此。一條優秀的廣告語應說明商品的重要優點
——“Engineered like no other car in the world（製造工藝全球獨一無二）”巧妙地說明了梅賽德斯-奔馳的優點。“Britain's second-largest international scheduled airline（英國第二大國際固定航線航空公司）”是已經破產的歐洲航空公司的廣告語，它透露出一點“那又怎樣”的味道。您可能會說“我需要一輛製造工藝全球獨一無二的汽車”，但不大可能說“我需要兩張飛往巴黎的機票，並且要乘坐英國第二大有固定國際航班的航空公司的班機”。
營銷領域有一條廣爲流行的忠告：“不要賣牛排，要賣牛排的滋滋聲。”意思是說只賣好處，不賣功能。既然廣告語可以被遺忘也可以被記住，那麼怎麼能錯過宣傳重要優點的機會呢？
