導語：2017年以來，全球經濟總體復甦步伐加快，中國主要出口市場的需求擴張。同時在商品價格回升、2016年同期低基數較低等因素的作用下，一季度中國進出口實現較快增長。
但商務部不久前發佈的報告明確指出，中國的消費品和投資品出口需求增長均缺乏有力支撐。2017年，儘管中國外貿發展面臨的環境有望略好於過去兩年，但形勢依然嚴峻複雜、不穩定不確定因素較多。
在這種背景下，跨境電商等新業態則保持了較快增長，成爲外貿新的增長點。商務部的數據顯示，2016年，跨境電商試點區域進出口額達到1637億元，增長1倍以上。
過去十幾年間，外貿企業對於互聯網的應用不斷深入。1999年，阿里巴巴的成立讓外貿開始“觸網”，企業可以把信息發佈上網，進行宣傳。2004年，敦煌網上線，在線交易得以實現。而後，各大跨境交易平臺都致力於提供一站式的綜合服務，將各類服務線上化。
於此同時，跨境出口電商開始模式分化。以阿里巴巴旗下“速賣通”爲代表的B2C零售模式增長迅猛，敦煌網等平臺則堅持B2B模式。艾媒諮詢的報告顯示，2016年中國進出口跨境電商(含零售及B2B)整體交易規模達到6.3萬億元人民幣，佔同期中國貨物貿易進出口總額約26%。根據商務部的數據，2016年，B2B佔跨境電商進出口的七成以上。
跨境出口B2B電商平臺敦煌網創始人、CEO王樹彤5月10日接受記者專訪時表示，市場需求較弱等因素導致全球貿易呈碎片化趨勢，在這種背景下，一般貿易會逐漸向線上轉移，跨境出口電商B2B模式參與主體的規模、交易規模都將擴大。此外，隨着“一帶一路”等戰略的實施，更多新興國家和地區的產品可以通過B2B跨境電商進入到中國市場，平臺的進出口將打通。
記者：跨境出口電商現在發展到了什麼階段，有怎樣的趨勢?
王樹彤：整體來看，外貿電商曆經了三個發展階段。第一個階段是在1998年到1999年，大家非常熟知的就是阿里巴巴的中國供應商。這個階段我們叫B2B 1.0，是非常典型的黃頁模式，企業可以在網上獲得信息，信息得以流動。
第二個階段商家不僅在網上獲得信息、打廣告，也可以直接交易。這個階段信息流、資金流和物流都可以在網上實現。提供信息服務實際上只走出了半步，真正完成交易才形成了服務閉環。這是以交易爲核心的B2B 2.0時代。
第三個階段，我認爲是從2013年、2014年開始的，我們稱之爲“數字貿易”時代。第一個特點是，包括關務、檢務、退稅等複雜的貿易服務都在線上化。另一個特點是交易金額不斷擴大、交易主體升級，買家從過去的C類、小B升級爲中B類，商戶即賣家轉變爲小工廠、貿易公司乃至大型企業，也就是說通過電商做外貿的規模正在不斷擴大。以敦煌網爲例，2016年，平均每個採購商的採購金額增長了370%。
記者：現在出口B2C的模式增長也很快。
王樹彤：C端消費者對於電子商務的接受和應用比很多B端商家成熟，所以B2C增長得很快。
我認爲在跨境出口電商上，2C不是不可以做，但不是主流。因爲無論是線上還是線下，中國企業在與當地零售商的競爭中都不佔優勢。中國企業最主要的優勢在製造端，品類豐富、價格有優勢，所以批發是最接近中國工廠的實際情況，能夠做數字貿易的方式。
直接從工廠到消費者、無限減少中間的流通環節，這是最理想的狀態，但還是太遠了。舉例來說，現在一箇中山做燈具的工廠，如何去服務全球200多個國家的消費者?本地零售商理解當地的文化、消費習慣，才能做好最後一公里的服務。
記者：4月份的外貿數據顯示，出口增速明顯回落，有觀點認爲今年有可能會出現貿易逆差。中國企業要如何應對當前的外貿形勢?
王樹彤：在全球經濟下行、市場需求相對不那麼強烈的背景下，國外採購商爲了降低存貨風險，會採取相對高頻次、小訂單額的採購方式，這就使得全球貿易呈現碎片化趨勢，敦煌網平臺上60%的採購商每個月會下四次訂單。而貿易的平臺化也打破了地域限制，變革在快速演進。這些趨勢正緩慢地摧毀一些傳統的做法：比如義烏國際小商品市場、廣交會的流量都在減少，中國大量專業市場面臨轉型。在新的貿易形勢下，一定要在全球價值鏈上，找到自己的位置。
目前出口國還有大量的B端零售商沒有上線，渠道應當進一步下沉，觸及到這些零售商。而國內的供應商也不再僅僅是一些小規模的創業者，工廠和貿易公司或將成爲主流。當然，規模大未必能贏，因爲他們在對接新的發展模式上會比較慢。
再比如現在經常提的“品牌化”，其中有幾個動力在驅動。第一，今天買賣市場中，消費者掌握主動權。消費者擁有一部手機，可以隨時隨地轉移，選擇自己信任的品牌、商品。
第二是渠道。以前中國工廠根本別想品牌化，因爲一般貿易出去，連(B端)客戶是誰都不知道。現在有進步，有了電商渠道，工廠知道客戶是誰了。那麼第一步是要把訂單履約做好，也就是商品的品質、服務做好，這樣它才能獲得更多訂單、不斷滾動發展起來，之後才能夠談品牌。
先有品質和服務，再有品牌這是必然的，現在我們平臺上一些塔尖的企業已經可以做品牌了。在打品牌上，2B和2C沒有差別。這完全取決於出口企業如何去制定策略、談合作，有些供貨商要求貼上自己的品牌，而有一些沒這個要求。出口企業想做品牌，通過當地零售商去做營銷也完全可以。
記者：“一帶一路”倡議的落地會給外貿商家和平臺帶來什麼樣的發展機遇?
王樹彤：現在，俄羅斯、沙特、波蘭、以色列等是交易額比較靠前的幾個國家。中國特別有競爭力的品類，比如手機配件、消費電子、健康美容等在當地也很受歡迎。但其中也有一些比較有意思的，比如約旦進口婚紗很多，孟加拉進口的健康美容類佔很大的比例。
今天開玩笑說，在七八年以前，我從歐洲人的眼睛裏看到了複雜的神態。而在去年年底的時候，我看到，從來都是非常趾高氣揚的美國人眼中沒有光了，這是中國的機會。中國有機會在全球承擔更多責任，而且在電商這個領域中，中國的創新是全球領先的，所以更能夠在“一帶一路”的貿易上發揮作用。
因爲領先，所以在規則、標準的制定上有優勢。WTO規則體系的制定過程中，中國是沒有話語權的，而在所謂的eWTO時代，中國可以把自己的標準和經驗複製到相關國家，把能力輸出去。比如我們在推APEC CBET(亞太跨境電商能力建設項目)，開設課程培訓當地的中小企業，讓他們進入跨境電商行業，推動貿易流通。
當然，目前在這些國家做貿易還有很多難點。比如很多國家的`基礎設施不夠，我們在巴布亞新幾內亞做培訓，當地人是划着船過來的，只有比較有錢的人才能用到互聯網。還有東盟，他們在金融的服務上太薄弱了，前兩週泰國央行過來談，非常開放：他們自己做不了，就願意用中國的平臺、支付，搭上中國的快車。
在觀念和貿易便利化上也有難點，所以我們去輸出培訓、去推動國與國之間跨境電商合作協議的落地。
記者：敦煌網今年的戰略之一是要打通跨境進口，爲什麼在這個時間點切入?如何落地?
王樹彤：敦煌網成立的前12年，我們最主要的是發揮中國在製造上品類豐富、價格低的優勢，讓產品走出去。而接下來可以在過去的經驗以及平臺搭建起的基礎設施上，讓全球中小企業的商品進入到中國來。
這個“迫切性”很明顯。以土耳其爲例，我們跟土耳其企業談如何讓當地的產品進入中國市場，他們的眼睛是發亮的，還有文萊、西班牙都是這樣。我跟他們說：我可以幫你們落地、做線上營銷，開對接會、做服務，同時我們也需要你在你的自貿區幫中國企業做這些事情。中國要在這個過程中一定要打開國門，讓其他國家也分享中國這個巨大消費市場。
我們會從“一帶一路”、新興市場國家切入進口，因爲相對來說，中國在這些市場更有話語權和領先優勢。
記者：但目前國內的需求主要是來自北美、歐洲的一些所謂消費升級的產品，這些新興市場的商品到中國有市場和競爭力嗎?
王樹彤：這是誤解。比如說智利的車釐子，和乒乓球一樣大的櫻桃賣到中國來可能要90塊錢，但是在智利就是10塊錢、土耳其的皮衣在中國要加價到五倍、西班牙的火腿中國人就吃不到。每個國家都有好東西。目前國內的跨境進口零售企業做得都還很淺，遠遠沒有到深入到供應鏈，這纔剛剛開始。
