一、產品介紹
（一）產品定義及類別
礦泉水是從地下深處自然涌出的或經人工揭露的、未受污染的地下礦水；含有一定量的礦物鹽、微量元素或二氧化碳氣體；在通常情況下，其化學成分、流量、水溫等動態在天然波動範圍內的相對穩定。礦泉水是在地層深部循環形成的，含有國家標準規定的礦物質及限定指標。
（二）產品簡介
二、農夫山泉礦泉水的發展歷程
1997年6月，農夫山泉4升裝產品率先在上海、浙江的重點城市（如杭州、寧波、溫州等）上市，並很快進入注重生活質量的現代家庭。同年，農夫山泉在上海同類產品的市場佔有率排名已躍居第一。
1998年，農夫山泉550毫升運動裝在全國各地作推廣，藉助全國熱點媒體的傳播，“農夫山泉有點甜”的廣告語迅速傳遍大江南北，農夫山泉的紅色風暴也開始席捲全國各地。當年，農夫山泉的市場佔有率迅速上升爲全國第三。 2000年3月由國家國內貿易局商業信息中心（現更名爲中華商業信息中心）發佈的1999年度全國食品日用品市場監測報告顯示：99年瓶裝飲用水市場佔有率排名，農夫山泉爲第一，份額爲16.39%。
2001年3月公佈的“2000度瓶裝飲用水市場分析”公佈，農夫山泉市場佔有率爲19.63%，繼續排名第一。
2008年，“農夫山泉”被美國《讀者文摘》評選爲中國瓶裝水中唯一的 “白金品牌”。
三、農夫山泉礦泉水的市場現狀
（一）1998—1999年：差異化行銷奠定三足之勢 娃哈哈、樂百氏純淨水經過了96年、97年的廣告大戰，產品已經在消費者心目中建立起比較穩固的地位，品牌認知度很高，銷售渠道已經非常成熟，網絡的廣度和深度都非一般區域性品牌可比。1999年，娃哈哈純淨水又推出了由歌星毛寧和陳明演繹的“心中只有你”的廣告片，依然走明星和音樂路線；樂百氏純淨水繼續強化27層過濾的獨特銷售主張，市場份額進一步鞏固。這時的飲用水市場可謂競爭白熱化。1998年4月在中央電視臺出現了一支純淨水的廣告，引起了消費者的廣泛關注，這就是農夫山泉。在這支表現農夫山泉獨特瓶型結構和飲用方式的廣告中，農夫山泉提出了“農夫山泉有點甜”的獨特訴求。在創意的表現形式上，採用帶有懸念性的`故事情節型手法，把農夫山泉獨特的飲用方式淋漓盡致的表現出來，而且還提出“農夫山泉有點甜”的獨特銷售主張。產品還沒有上市，廣告已經把農夫山泉的名字傳遍全國，而“農夫山泉有點甜”的廣告語也成爲消費者談論的話題。應該說，農夫山泉的這一版廣告作爲農夫山泉系列電視廣告的旗艦，在短時間內就使農夫山泉的品牌知名度從零一下子達到了幾乎童叟皆知的程度。 1999年，農夫山泉繼續差異化的行銷傳播戰略，只不過傳播主題逐漸從 “農夫山泉有點甜”逐步轉化爲“好水喝出健康來”，更加突出了水質，同時也佐證了農夫山泉之所以甘甜的本質原因。1999年的廣告從訴求角度看，農夫山泉開始相對弱化上市初期“有點甜”的概念，而是更側重於訴求水源——千島湖的源頭活水，通過各種創意表現形式，使消費者認識到農夫山泉使用的是千島湖地下的源頭活水，是真正的“健康水”。另外從農夫山泉的專題片中我們也看到了農夫山泉現代化的生產線和可靠的質量。作爲一個後勢品牌，農夫山泉憑藉雄厚的資金實力和靈活多變的廣告宣傳形式，終於穩穩的坐上全國瓶裝水市場佔有率第三的位置。
（二）2000年：概念之爭站立輿論潮頭 2000年農夫山泉搭上奧運列車，出資贊助中國奧運代表團，成爲中國奧運代表團指定飲用水，同時也更換了包裝，全新奧運包裝全面上市。三年來，農夫山泉不斷推出新的產品概念和主題廣告，不同版本、不同主題的廣告輪番轟炸，同時又贊助各種體育賽事，從世界盃足球賽、世界乒乓球錦標賽到國內乒乓球擂臺賽和2000年奧運會，都留下了農夫山泉的足跡。 2000年3月法國著名食品生產企業達能集團與樂百氏合資組建“樂百氏食品飲料有限公司”在業界引起關注。此次合作的項目是酸奶和純淨水。樂百氏與達能合作應該是強強連手的結果：樂百氏希望與達能的合資獲得企業發展所需的資金和先進的管理經驗，而達能則藉助樂百氏已經積累的品牌資產，完成在中國市場的迅速擴張。在此之前，法國達能已經與中國最大的飲料企業娃哈哈進行了合資。
2000年的市場變化給農夫山泉帶來了巨大的壓力，因爲，隨着娃哈哈和樂百氏與法國達能的合資，在資金和管理方面實力將進一步增強。在這種形勢下，農夫山泉採取了極端的行銷策略，廣告一經推出就引起市場的巨大波瀾。
2000年農夫山泉正式宣佈停止生產純淨水，在業內再次引起軒然大波；同時，投資3億元的亞洲最大的水廠——農夫山泉淳安生產基地即將建成投產，引進國際一流專業公司的生產設備，採用國際流行的吹瓶—灌裝一條龍的生產工藝，全部生產線由電腦自動監控，生產工藝達到國際水平。 爲了把農夫山泉天然水的概念與純淨水進一步區別開來，農夫山泉又在全國中國小中發動了用純淨水和天然水養殖水仙的實驗的活動，通過媒體進行了大規模的炒作，並很快公佈了實驗結果，再次引起巨大的輿論爭議，雖然農夫山泉的做法受到了媒體的質疑，更受到競爭對手的抗議，對於媒體的大肆炒作和帶來的巨大輿論影響，恐怕農夫山泉也沒有料想到，這一年，農夫山泉無疑成爲瓶裝水市場上最被關注的品牌。
（三）2001年：奧運牌確立長遠戰略 農夫山泉一直以來都與體育有着很深的淵源，除了常規的行銷主題傳播外，贊助體育比賽也是農夫山泉的重要行銷舉措之一，98年贊助法國世界盃，99年贊助45界世界乒乓球錦標賽，2000年贊助悉尼奧運會中國體育代表團，這些公益贊助活動對於農夫山泉品牌的提升也都起到了不小的推動作用。但真正形成整體戰略性的還要算贊助2008年中國申奧代表團，成爲中國奧委會指定“榮譽贊助商”這一重大舉措。
贊助2008年中國北京申奧活動具有戰略性意義，申奧成功對於贊助商的意義自然非同尋常，具有深遠的戰略意義；即使申奧失敗，在申奧的過程中也賺足了眼球，贏得了不少認同，對於申奧失敗的負面影響自然不會轉嫁到贊助商身上，因此，贊助行爲是一個幾乎沒有風險的事情。
2001年1月農夫山泉推出了“一分錢”的電視廣告，宣佈從2001年1月1日開始到7月31日爲止，農夫山泉每銷售一瓶天然水都提取1分錢，捐獻給中國奧委會，用來支持中國2008年申奧行動。隨着孔令輝和劉旋那親切的笑臉頻繁的出現在電視媒體上，農夫山泉支持申奧的主張和獨特的方式逐漸深入人心，隨着申奧日期的日益臨近，申奧氣氛日益升溫，農夫山泉也不知不覺成爲瓶裝水市場上的熱點。
2001年，農夫山泉借北京申奧的主題開展的“捐獻一分錢”活動。隨着北京申奧的成功，農夫山泉的體育戰略具有了可持續性和延展性，從2001年到2008年的7年間，農夫山泉無疑將成爲北京主辦奧運過程中，企業的最大受益者，農夫山泉可以與北京主辦奧運會過程中每一個動作保持最緊密的聯繫，從而產生最多的關注。
（四）2009年至今：議論中堅韌不倒
近年來，農夫山泉礦泉水以成熟的廣告策略，令人口口相傳的好品質，自身獨特的大三理念，成爲了礦泉水產業的龍頭，公認爲全國消費者最受歡迎六大品牌之一。在廣告方面，迎合了消費者對健康安全的需求， 並通過廣告將農夫山泉礦泉水天然的產品屬性傳遞給了消費者，是農夫山泉礦泉水與其他品牌礦泉水區別開來，樹立了企業形象。並將“農夫山泉有點甜”這句廣告語帶入廣大消費者耳中，腦中，心中。在本次的市場問卷調查中，有61.5%的人在渠道問題中，選擇了通過廣告方式瞭解農夫山泉礦泉水，有25.6%的人選擇超市購物渠道。由此顯示了農夫山泉礦泉水的廣告效應。策略方面，採用差異化市場定位，一是特徵。產品特徵是指對產品基本功能給予補充的特點。二是式樣。式樣是指產品給予購買者的視覺效果和感覺。其次是服務差別化和人員差別化。服務差別化是指向目標市場提供與競爭者不同的優異服務。
