摘要：手機已經佔據了人們的生活, 手機品牌競爭也是越加激烈, 蘋果手機首當其中, 蘋果深受不同層次的人的喜愛。要想在衆多的品牌中獨具一格, 在建立品牌時向其添加獨特的思維概念, 才能引來更多的注意力。蘋果手機應注重消費者的個體體驗;注重產品的個性化與差異化;重視營銷;加強品牌知名度。
關鍵詞：蘋果手機; 品牌戰略; 營銷戰略;
一、品牌戰略理論概述
(一) 品牌戰略的界定
品牌戰略是企業發展到一定時期的產物。最近這些年, 很多企業對品牌戰略開始重視起來, 因爲它能夠在競爭激烈的市場上給企業帶來較大的利潤。品牌理念最早運用到了美國的企業中, 然後擴大到更多的企業。制定品牌發展戰略成爲企業關心的頭等大事。
(二) 品牌戰略的內容
1. 品牌定位戰略
運用定位思想體系, 對市場上的品牌進行調查研究, 並對其長期規劃, 與消費者的需求進行配對, 真正做到讓需要這個產品的人感到物有所值。
2. 品牌創新戰略
品牌創新顧名思義就是在原有產品的基礎上進行改造、設計添加新的元素, 並找到產品獨特的差異。創新戰略就是在此基礎上找到與消費者的切合點。
(三) 品牌戰略的優勢
1. 經濟優勢
品牌戰略的一個重要優勢是從長遠來看能夠帶來更高的經濟效益。成功的品牌戰略爲企業的未來收入打下基礎。主要表現在以下兩個方面。
一是高銷量。品牌戰略爲了吸引更多的消費者必須在市場上經過長期的發展和完善。
二是高利潤。品牌戰略的規模優勢, 可以使成本得到補償。要避免惡性的價格競爭, 就需要通過品牌戰略使產品差異化, 纔可能爲廠家帶來更高的投資收益。
2. 戰略優勢
一是競爭地位。從市場細分的角度來說, 消費者能夠辨別具有差別和高質量的品牌。因此, 對來自其外界的品牌無所畏懼。良好的品牌組合會增加入門壁壘, 從而比單一品牌戰略更具有戰略優勢。
二是企業與廠家的關係。企業可受到很少商家的制約。如果廠家生產的品牌受到消費者的喜愛, 他們就會向零售商出售這種品。
二、蘋果手機背景分析
(一) 蘋果手機背景概述
2007年蘋果第一代智能手機問世, iphone首先以它獨特的外觀吸引了廣大消費者, 而它觸屏的設計真正促進了智能手機行業的發展, 也掀起了手機行業的大洗牌, 諾基亞、摩托羅拉這兩大手機行業巨頭也隨着決策的失誤相繼宣告失敗。蘋果通過與中國聯通的聯手進入中國市場, 一開始便吸引了廣大中國用戶, 使得蘋果的用戶數量持續上漲, 而安卓系統的發展也使得市場時刻處於相互競爭的態勢, 不斷推動了移動互聯網的發展, 到如今人手一部智能手機已經成爲一種習慣。
(二) 蘋果手機SWOT分析
運用SWOT分析, 通過對蘋果手機的內外部環境進行分析, 得出蘋果公司應該設法避開威脅和消除劣勢, 進行相關手機業務的調整。充分利用自己的優勢, 使自己旗下的產品發揮長處, 獲得更高的利潤, 佔居更多的市場份額。
表蘋果手機SWOT分析表
(三) 蘋果手機的營銷策略分析
1. 產品的差異化
蘋果手機之所以能夠受到廣大消費者的喜愛, 是因爲他們堅持了“超一流的產品將會帶來超一流大的利潤”這個理念, 堅持創新, 對於任何一款產品, 蘋果公司都十分重視並堅持實行精品戰略, 各方面的服務都很到位。
2. 口碑營銷
互聯網時代是一個信息爆炸的時代, 消費者由於無力處理複雜的廣告信息而感到信息超載而使消費者不知道如何對市場商品進行選擇。人與人之間進行溝通交流, 這種交往模式具有較高的指向性。這些人一旦他們體驗到了蘋果的先進性、可靠性以及優越性, 他們就會主動地將這些信息傳遞給身邊的人甚至更遠, 從而就提高了蘋果的銷售業績。
3. 定價策略
蘋果手機在定價策略上採取撇脂策略, 在新品剛發佈的時候, 以高價投放新產品, 加上高促銷的手段, 從而保證獲得初期的高額利潤, 以後隨產品銷路的擴大逐漸降價。蘋果公司採用此策略, 可以迅速的收回投資, 併爲以後產品降價促銷提高提供條件。
三、蘋果手機品牌戰略分析
(一) 蘋果手機品牌定位分析
1. 市場細分策略分析
細分市場是把具有相同購物傾向的消費者劃分成若干部分, 每部分相當一個細分市場。蘋果品牌手機具有強大的功能和價格昂貴的特點。針對蘋果手機的這些特點把消費者分爲以下三種類型。
一是休閒電競型。休閒電競類型大多數是青少年, 具有青春與活力, 思維活躍, 對休閒電競功能情有獨鍾, 要具備較高的性價比, 但由於還是學習階段, 無工作, 經濟能力有限, 購買力不足。
二是成功卓越型。成功卓越型多數是已經參加工作, 並且有一定職位。在工作中取得了一定成績, 他們追求有品質的生活, 追求名牌產品, 注重私密性, 經濟實力較強。
三是研發探索型。研發探索型主要是計算機愛好者、網絡編程師、程序員, 喜愛鑽研, 發現未知。實踐能力和動手能力較強, 喜歡新功能。並有興趣開發手機的潛力。
2. 目標市場選擇策略分析
在消費者類型的分類中, 公司把握一部分潛在需求者, 進行準確定位。i Phone通訊設備採用差異化策略和研發策略, 追求潮流的.特點。
一是從蘋果手機的外觀來看, 簡潔、時尚的外觀很是受年輕人的喜愛;蘋果手機的功能更是俘獲了大部分年輕人的心。
二是從內核上來看蘋果手機有強大的性能, 可以處理文字等軟件功能, 提高了工作效率。白領等青年羣體是潛在的需求者。
3. 市場定位策略分析
蘋果手機作爲新一代智能電話, 誰配備i Phone, 誰就走在流行時髦前沿的道路上。蘋果公司有較強的研發和探索能力。不斷推出新產品, 提高市場佔有慾, 牢牢掌控消費者的心理變化。維護老客戶, 發展新客戶。
4. 市場競爭策略分析
在市場行情複雜多變的情況下, 擁有獨特賣點。實行不同的策略, 顯得至關重要。蘋果在市場競爭策略方面主要使用了差異化戰略。
一是產品的差異。蘋果手機使用了自己具有安全性和高流暢性保證的i OS操作系統, i OS系統能夠讓智能移動設備更加充分的運用硬件設備, 這是使得用戶在體驗時保持移動設備流暢性的保證。
二是形象化的差異。以公司CEO作爲品牌代言人的喬布斯, 將他獨樹一幟的性格特點注入了企業文化。
三是服務化的差異。蘋果有很多的體驗店, 使消費者能夠參與其中, 真正的感受蘋果的魅力所在, 從而能夠吸引衆多消費者。
(二) 蘋果手機的品牌創新分析
1. 產品創新策略分析
一是簡約設計。簡約是蘋果手機的核心理念, 旗下的產品無一不體現着這一理念。其創始人喬布斯, 在產品創新工藝設計中努力追求完美。從設計到用戶體驗再到簡約而華麗的外形, 都是對這一理念的完美展現。
二是獨特設計。剛開始對產品進行研究設計時, 蘋果手機在各個程序都被進行非常嚴格的把關, 然後由最高領導人來評判。經過嚴格的流程, 減少了產品設計流程上的成本。
2. 蘋果手機的創新營銷分析
一是飢餓式營銷。不同於傳統意義上的飢餓營銷, 蘋果手機採取的是極端的飢餓營銷模式, 最初蘋果公司不會透露新產品的任何相關信息, 僅聲稱不久會有新品問市, 然後在接下來的很長時間中, 有關蘋果手機的任何信息都近乎沒有, 待消費者迫切希望獲得蘋果手機的新產品信息之時, 蘋果的CEO纔會突然親臨發佈會現場進行簡單介紹, 在手機正式上市後, 各類形形色色的產品信息鋪天蓋地而來, 像這種極端的反差, 會令衆多果粉如同久旱逢甘霖, 最終引起了消費者強烈的興趣及購買的衝動。
二是體驗式營銷。蘋果有很多體驗店, 這種營銷方式能夠使用戶很快地對產品熟悉, 並快速地獲得用戶的反饋, 然後迅速地對其方案進行調整或完善。蘋果在世界各地設立了體驗店, 吸引大量的消費者前來感受蘋果產品的魔力, 提高了蘋果的營運能力。
四、蘋果手機品牌戰略啓示
(一) 注重消費者的個體體驗
蘋果企業在打造高端品質手機的同時也更加註重銷售前、後高端服務, 以消費者爲中心。中國企業則不然, 尤其中國企業在產品的售後服方面, 面對問題的時候, 大多采取逃避問題, 對行業環境造成惡劣影響。因此, 只有以消費者爲重, 以滿足消費者需求爲創新目標, 做消費者值得信賴的品牌產品服務, 才能爲以後企業的發展奠定基礎。
(二) 注重產品的個性化與差異化
目前我國大部分智能手機都用相同的安卓系統, 千篇一律的設計。無法滿足消費者對獨特性差異性的需求, 無法滿足消費者多智能手機期待心理。導致企業進步遲緩, 市場競爭力差。企業要想在市場中得到消費者的認可, 必須從消費者的角度出發, 不斷改革創新, 在市場中脫穎而出。創新是一個民族進步的靈魂, 是一個國家興旺發達的不竭動力, 更是一個企業發展的動力, 要想進步就要走創新道路。
(三) 重視營銷
通過對蘋果手機的案例分析研究可以看出, 蘋果手機的成功不僅僅依託於先進的核心技術, 同時高端的服務, 完美的營銷方式, 對產品的明確定位, 堅持以消費者爲中心的核心理念, 對戰略合作伙伴的正確選擇, 個性化的差異設計, 以及對品牌知名度的提升等。都對蘋果手機今天的成就奠定了基礎。所以品牌戰略與營銷模式都對國內智能手機行業的發展具有借鑑意義。
(四) 加強品牌知名度
企業的品牌不單是企業產品聲譽度的代表, 更是企業身份的一種象徵, 在無形當中成爲企業的一種無形資產。企業要想在世界競爭激烈的環境中脫穎而出, 就必須樹立自己的品牌戰略意識, 擴大品牌知名度提高品牌國際影響力。蘋果手機通過先進技術不斷髮展創新樹立在國際市場中的品牌形象, 使蘋果手機享譽全球。國產手機應加強對企業品牌形象的的建設, 學習蘋果企業的品牌建設策略。融合自身條件, 制定適合企業自身發展戰略, 打造品牌意識。在消費者之間建立良好的口碑以及形象, 爲以後企業走向世界奠定基礎。
本文對品牌戰略相關理論進行概述, 並簡單介紹了蘋果手機發展背景, 運用SWOT分析對蘋果手機的背景和蘋果手機戰略進行分析, 從市場定位、營銷策略分析了蘋果手機在中國市場的營銷策略。蘋果手機在中國市場之所以能夠成功的原因, 以及對中國手機行業的借鑑意義。
