自20世紀90年代以來，一大批基於互聯網技術的新型企業應運而生，它們以與傳統企業完全不同的方式爲顧客創造和提供價值，並獲得了傳統企業無法企及的成功。正是在這樣的背景下，商業模式———這個始見於計算機專業的詞彙，開始引起社會各界的廣泛關注，並迅速成爲世界範圍內最爲流行的管理詞彙之一。如今，儘管商業模式的理論研究還處於起步階段，但這並沒有影響商業模式的概念被廣泛使用，成功商業模式創造的輝煌業績，使人們將商業模式與網絡時代的營銷成功聯繫在一起，使商業模式理論成爲信息時代企業整合資源、提升自身競爭力的新型武器和企業適應環境變化、參與市場競爭的制勝法寶。
一、商業模式理論框架
1.商業模式的概念與構成要素研究商業模式的市場營銷意義，需要首先界
定商業模式的概念與結構，並在此基礎上準確把握商業模式的理論框架。一些學者從字面含義出發定義商業模式，指出所謂商業模式就是關於企業做買賣方式的簡要描述，是對企業爲獲取利潤而進行的、與交換直接相聯繫的各種相關活動的整體性描述。例如，阿普爾蓋特（Applegate）給出的商業模式概念是：對於複雜商業現實的簡化。瑪格利特（Magretta）也認爲，商業模式從根本上說就是關於企業如何運作的解釋。莫雷斯（Morris）等將商業模式定義爲一種簡單的陳述，旨在說明企業如何對戰略方向、運營結構和經濟邏輯等方面一系列具有內部關聯性的變量進行定位和整合，以便在特定市場上建立競爭優勢,奧斯特沃爾德爾（Osterwalder）等認爲，商業模式是一種建立在許多構成要素及其關係之上、用來說明特定企業商業邏輯的概念性工具。[4]國內學者翁君奕將商業模式定義爲核心與界面要素形態的有意義組合，即客戶界面、內部構造和夥伴界面的各環節要素的可能組合，而每一種有意義的形態組合稱爲商業模式原型。可見，雖然商業模式被認爲是對企業商業實踐的一種簡化描述，但這種描述不僅包含有形的要素，如企業的資源組合、運作流程，同時也包含無形的要素，如企業獲取利潤的內在原因與邏輯。因此，在綜合借鑑現有商業模式概念的基礎上，可以得到如下商業模式概念：商業模式是指對企業商業活動的本質特徵與外在形式的描述，是企業活動整體性和一致性的綜合反映，它包括價值主張與價值形成邏輯、資源組合、運作流程與界面模式四個方面的要素及其相互關係。
價值主張（V：ValueProposition），是指企業提出的爲其目標顧客創造並提供的價值。價值主張通過回答企業的產品是什麼和企業的顧客是誰這樣一些基本問題得以體現，並以信息的形式通過企業產品的研發、採購、生產、銷售在企業內部與
外部進行傳遞。價值創造邏輯，是指企業價值創造的內在規律與本質特徵，是企業系統的關鍵要素。企業價值主張的實現需要利用特定的生產技術與管理方法，而特定的技術與管理方式就形成了不同的價值創造邏輯。
資源組合（R：Resources）是指企業爲實現價值主張而需要投入的全部資源，包括人力資源、原材料、廠房設備、專利技術、品牌商標、其他知識產權等各種有形與無形的資源。價值創造需要資源的投入，沒有資源的投入，任何價值都無法創造出來。所以，資源組合是企業開展生產經營活動不可缺少的物質基礎。
運作流程（P：Processes）是指一系列相互關聯的活動，這些活動組合在一起並不斷重複是爲了更有效率地完成某項任務。企業的根本任務就是通過生產出滿足市場需要的產品或服務爲社會創造價值。因此，企業的管理人員將全部資源以最有效率的形式組織在一起，生產出產品/服務，這樣的過程不斷重複，就形成了企業的各種運作流程。企業內部主要的運作流程包括戰略計劃流程、產品開發流程、訂單完成流程、銷售流程等等。企業的運作流程支撐起了整個企業的商業運作架構，運作流程的差異將直接導致企業之間形式與效率的差別。
界面模式是指企業爲了實現既定的價值主張，在制定企業內部與外部、內部部門與部門之間各種互動關係的方式和規則，可以劃分爲企業的營銷模式、採購模式等。企業的界面模式受到來自企業內部與外部環境兩方面的影響和制約。用系統科學的觀點分析，界面模式位於企業系統的邊界，發揮着企業系統內部與外部環境之間交換與溝通信息、維持系統穩定的作用。
因此，以價值主張與價值形成邏輯爲核心、以界面模式爲邊界，將價值主張與價值形成邏輯、資源組合、運作流程以及界面模式四方面要素有機地整合在一起，就形成了反映企業整體特徵的商業模式概念。
2.商業模式的結構特徵根據要素的性質與作用的不同，可以將商業
模式劃分爲界面層與核心層兩部分。其中，核心層主要涉及企業內部產品價值形成過程的各個方面，包括價值主張與價值形成邏輯、資源組合與運
作流程要素。界面層涉及企業與外部組織之間的交換與互動關係，由企業與外部環境交換產品和資源的各種相關活動與要素構成。如果將企業看作是社會環境中的一個開放系統，那麼，商業模式的界面層與核心層就是構成企業系統並相對獨立運行的兩個子系統—核心系統與界面系統。核心系統與界面系統分別擁有不同的結構與功能，既相互聯繫又相互區別，共同構成了商業模式的有機結構。
其中，核心系統既包括產品研發、生產作業等可以直接觀察的企業活動，也包括價值主張與價值形成邏輯等無形要素，而後者對於企業的商業活動通常具有更爲深刻和持久的影響。商業模式的界面系統可以劃分爲營銷界面和供應界面兩個子系統。與外部互動是爲了向外部環境輸出企業所創造的價值的相關要素或部門都屬於營銷子系統，而與外部互動是爲了輸入各種資源或價值的相關要素和部門屬於界面系統的供應子系統。營銷子系統與供應子系統構成了企業界面系統的有機結構。通過核心層與界面層、界面層與外部環境以及各層次子系統與要素之間相互聯繫、相互作用與相互制約的關係，商業模式形成了一種可以全面、深入地反映企業商業活動特徵與價值創造規律的商業模式結構。
此外，還可以根據商業模式要素之間的內在聯繫，將價值主張和資源組合作爲企業發展的思想基礎和物質基礎，以運作流程爲主體支撐，以界面模式爲特色表現，形成一個具有三個層次的動態立體結構。這種結構，可以在反映企業經營活動外在特徵的同時，深刻地揭示驅動企業發展的內在思想與理念，這種內外兼顧、有形與無形要素相結合的動態結構爲進一步研究商業模式創新奠定了基礎。
3.商業模式創新
如果將商業模式定義爲企業賺錢的方式，那麼，同樣可以簡單地將企業運用新的方式賺錢定義爲商業模式創新。然而，由於現實中商業模式概念的複合性與構成要素的多元性使如何界定商業模式創新成爲一個並不簡單的問題。米契爾
（Mitchell）等認爲，並非所有商業模式的變化都是商業模式創新，如果只是模式的某一個構成要素髮生改變，即使這種改變能夠顯著增強公司當前
的銷售、現金流或競爭力，也只能稱爲是商業模式的一種改進，而不是商業模式創新；只有當相對於競爭對手，至少4個以上的商業模式構成要素都
有所改進時，才應該被界定爲商業模式創新。
客觀地說，商業模式改進與商業模式創新之間的邊界是模糊的，根據發生改進要素的數量來區別商業模式的改進與創新顯得過於簡單。不應該說有4個要素的改進就一定是創新，而有3個要素的改進就不是。筆者認爲，由於商業模式構成要素之間的關係並不是簡單的並列關係，而是有機的系統結構關係，其中有些要素處於系統的核心地位，相對於其他因素，對於系統的全局或者結構具有更爲重要的決定作用。而另外一些要素對全局的影響較弱，處於影響力相對較弱的位置。因此，關鍵性要素的變化，會引發其他要素的改變，進而引起整個企業商業模式的改變和創新。所以，判斷商業模式創新的標準應該是以商業模式作爲一個整體是否發生變化爲依據，而不應以單獨的要素變化程度或者是發生變化要素數量的多少爲依據。
邁迪凱爾等用4個以上要素的改變來定義商業模式創新，揭示了商業模式概念的整合性本質，揭示了商業模式創新涉及多個要素協同變化的基本特徵。事實上，整合性以及在此基礎上形成的多要素協同變化既是商業模式創新的基本特徵，也是商業模式創新區別於傳統的技術創新、產品創新、營銷創新的本質所在，從某種意義上說，這也正是網絡時代商業模式創新爲企業帶來輝煌業績的奧祕之所在。所以，研究商業模式的營銷本質，其核心內容就在於商業模式的整合性與協調性。
二、營銷概念演進揭示出商業模式的營銷意義
雖然市場營銷的概念與定義數量衆多，但由於具有較長的發展歷程，關於市場營銷的內涵與本質存在着基本共識，儘管這種共識伴隨理論研究與實踐的深入也處於持續的發展變化之中。
美國市場營銷協會（AMA）是世界營銷領域具有悠久歷史的權威性專業組織，其博採衆長而形成的市場營銷定義，具有較高的代表性和接受度。其定義的演變過程可以說在某種程度上就代表了
業界對於市場營銷概念認識的發展。通過分析其從1960~2007年這四十多年來營銷定義的變化，可以清晰地發現人們對於市場營銷概念認識的變化和發展趨勢，而從這種變化中，我們可以發現商業模式的營銷意義逐步顯現的過程。
1960~2007年，美國市場營銷協會先後四次修改市場營銷定義，具體如下：
定義1（1960年）：市場營銷是指將貨物和勞務從生產者流轉到消費者過程中的一切企業活動。
定義2（1985年）：市場營銷是指通過對貨物、勞務和思想的研發、定價、分銷、促銷等方面的計劃和實施，以實現個人和組織預期目標的交換過程。
定義3（2004年）：營銷是有組織的活動，包括創造價值、將價值提供給顧客以及維繫管理公司與顧客間的關係，從而使得公司及其相關者受益的一系列過程。[7]
定義4（2007年）：市場營銷是個人或組織通過一系列過程和機構所開展的創造、溝通、傳遞和交換對於顧客、代理商、營銷者和社會具有價值的市場提供物的活動和行爲。
從上述四個代表不同時期認識水平的概念出發，可以發現四十多年來，市場營銷概念的內涵一直處於拓展和變化之中。這種拓展可以概括爲如下幾個方面：
（1）營銷主體的拓展：企業→一切面向市場的組織和個人。
（2）營銷客體的拓展：貨物和勞務→貨物、勞務和思想→價值。
（3）營銷對象的拓展：顧客→利益相關者。
（4）營銷方式的擴展：銷售活動→4Ps→創造、傳遞價值和管理關係。
（5）營銷目標的拓展：通過擴大銷售獲得主體利益→通過滿足需求獲得主體利益→通過價值創造、傳遞及顧客關係管理使企業及其相關者受益，即實現所謂的“雙贏”或“多贏”。
由此，我們可以看到，伴隨新概念的出現，市場營銷呈現出範圍不斷擴大、目標不斷延伸、方式與手段不斷拓展的趨勢。例如營銷方式，從最初的通過擴大銷售提高銷售利潤，到後來的以需求爲導向，通過開發產品、合理定價、分銷和促銷有效滿足需求，再到現在的通過創造和傳遞價值，實現各方利益的滿足，市場營銷正在成爲覆蓋企業生存和發展各個方面的全局性、整體性活動和過程，
成爲有效整合企業資源，提升企業管理效率與效益的管理哲學與方法。
結合商業模式概念進行分析可以發現，上述市場營銷概念的拓展趨勢與商業模式概念呈現出逐漸接近並趨於一致的態勢。例如，企業的營銷客體從最初的具體產品，演化爲如今的“價值”說明，今天的營銷活動涉及企業創造價值、並向顧客傳遞價值的各種活動，這與商業模式概念中價值主張的提出與價值形成邏輯不謀而合。而營銷概念中維繫企業與顧客的關係，以及使企業及其利益相關者受益的目標，正是商業模式要素中界面模式要素所反映的核心內容。以美國市場營銷協會2007年提出的最新營銷概念爲標準進行分析可以發現，商業模式概念包含了這一營銷概念的全部內涵與構成要素，換句話說，也就是二者具有很高的內在一致性。因此，從最新營銷概念出發，商業模式就是市場營銷，這樣也就很好地解釋了商業模式創新所具有的營銷意義與價值。
此外，從商業模式概念出發，利用管理學大師彼得·德魯克關於企業營銷功能的評價，可以進一步驗證上述結論。德魯克在其著名的《管理的實踐》一書中指出，營銷和創新是決定企業之所以成爲企業的標誌性功能，任何企業都具有而且只具有的兩項基本功能就是市場營銷和創新。由此可見，要反映企業的本質特徵，離不開對於企業營銷功能的描述與刻畫，商業模式作爲反映企業本質特徵的模型系統，自然需要全面反映企業的營銷功能，否則它將無法反映企業的本質特徵。
因此，無論是從市場營銷概念發展的視角，還是從商業模式概念的視角，都可以得出相同的結論，即商業模式概念與現代市場營銷概念存在着內在一致性，商業模式創新既是現代營銷思想的具體體現，也是實現企業目標的新型營銷方法與有效手段。
三、營銷組合策略演進揭示的營銷發展趨勢
1.4Ps、6Ps組合策略揭示的營銷發展趨勢
傑羅姆·麥卡錫（meMcCarthy）於1960年在其《基礎營銷》（BasicMarketing）一書中，第一次將企業的營銷策略歸結爲四項基本策略的組
合，首次提出了著名的“4Ps”理論：產品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion），由於這四個詞的英文字頭都是P，再加上策略（Strategy），所以簡稱爲“4Ps”。
1967年，菲利普·科特勒在其《營銷管理：分析、規劃與控制》第一版中，進一步確認了以4Ps爲核心的營銷組合方法，較爲完整地提出了4Ps營銷組合理論的具體內容：[8]產品策略包括整體產品概念、產品線與產品組合策略、產品生命週期策略、新產品開發策略以及品牌和包裝策略等；價格策略包括定價目標、價格影響因素以及以需求爲導向的定價方法與技巧等；分銷策略包括各種類型中間商的選擇，以及分析渠道長短寬窄的策略；促銷策略涉及企業的廣告、人員推銷、營業推廣與公共關係等刺激消費慾望，激發消費者行爲的具體策略。
從上述4Ps組合策略的內容可以看出，與市場營銷理論初創時期的銷售和推銷策略相比，4Ps組合策略在範圍與形式上有了大幅度的拓展和豐富。營銷活動開始跨越企業的銷售領域，進入了包括生產之前的市場調研與產品開發在內、貫穿於企業生產、銷售以及售後服務的各個環節。而且這種拓展趨勢並沒有停留於此，而是繼續發展着。
1986年，菲利普·科特勒在《哈佛商業評論》（3～4月號）發表了《論大市場營銷》，提出了“大市場營銷”的“6Ps”概念，在原來的4Ps組合的基礎上，又增加了“政治力量”（PoliticalPower）、“公共關係”（PublicRelations）兩個P。他認爲，隨着環境的變化，公司營銷還必須掌握政治力量與公共關係兩種技能。首先，公司必須懂得怎樣與政治力量打交道，特別是與其他國家交易時，只有在瞭解其政治狀況的基礎上，充分利用各種可以利用的政治力量，纔能有效地向其推銷產品。此外，營銷人員必須懂得公共關係，知道如何在公衆中樹立產品的良好形象。大市場營銷理論的提出進一步拓展了企業營銷策略的範圍和形式，使企業的營銷策略不僅在企業內部擴張，同時還跨越了企業邊界，向充分利用企業外部的各種資源拓展。
2.7Ps組合策略揭示的營銷發展趨勢伴隨着經濟發展，服務業在現代經濟中所佔的比重不斷提高，服務業的營銷問題日益受到關注。
1981年布姆斯（Booms）和比特納（Bitner）建議在傳統市場營銷理論4Ps的基礎上增加三個“服務性的P”，即人（People）、過程（Process）、有形展示（PhysicalEvidence），形成了服務營銷的7Ps組合策略。這裏的人員策略是指在營銷中充分利用人爲因素，利用服務人員影響與改變顧客對服務質量的認知與喜好，從而實現公司的營銷目標。過程是指“顧客獲得服務時所必經的每一個環節”。有形展示是針對抽象的服務而言，認爲好的服務應該將無法觸及的抽象概念變成有形的服務，以使它更加貼近顧客，更容易被接受。
對比4Ps組合策略，可以發現7Ps具有如下兩個方面的變化。首先，更加重視員工對於公司營銷所發揮的作用。認爲公司每個員工所做的每件事都將成爲顧客對企業服務感受的.一部分，都將對企業的形象產生一定的影響。應讓每個員工都積極主動地參與到企業的營銷活動中來，實現全員營銷。另一方面，公司應該更加關注爲顧客提供服務的全過程，通過全過程的互動溝通，瞭解顧客在過程中的感受，使客戶成爲服務營銷過程的參與者，從而更加及時地改進服務、更好地滿足客戶期望。此外，7Ps策略還認爲，營銷是一個由公司內部各部門分工協作、全體員工共同參與的全局性活動，而部門之間的有效分工與合作是營銷目標得以實現的根本保證，所以，企業的營銷策略不能忽視公司內各部門之間的分工與合作過程。由此，我們可以發現7Ps策略的提出，是在4Ps的基礎上再一次將營銷活動在企業內部推向全面化和綜合化，使營銷策略範疇在公司內部進一步擴大至全體員工、全過程和所有部門。
3.4Cs整合營銷策略揭示的營銷發展趨勢
1990年，勞特朋在《廣告時代》首次提出的整合營銷傳播概念與4Cs組合策略在營銷領域迅速傳播併產生了深刻影響。4Cs是指消費者的需要與慾望（Customer'sNeedsandWants）、消費者獲取滿足的成本（CostandValuetoSatisfyConsumer'sNeedsandWants）、用戶購買的方便性（Conve－niencetoBuy）、與用戶溝通（CommunicationwithConsumer）。該理論強調企業需要改變營銷活動的出發點，應該站在顧客的角度進行整合營銷傳播，而不是僅僅站在企業的角度研究4Ps。應該首先把追求顧客滿意、有效滿足消費者需求與慾望放在第一位，而不是僅僅研究如何開發產品、如何定價和如何分銷；應該研究如何降低顧客的購買成本、爲顧客在購買過程中儘可能提供便利，因此，4Ps由企業向顧客發出的單向信息傳播也應該被以消費者爲中心的企業與消費者之間的雙向溝通所代替。
對比4Ps可以發現，4Cs理論的主要特徵在於將營銷活動的出發點由企業改變爲顧客和潛在消費者，並將企業營銷活動的邊界進一步延伸到企業之外包含消費者在內的更加廣闊的社會領域。整合的資源也不再侷限於企業內部，而是涉及包含消費者在內的一切可以利用的企業內部與外部資源。例如，將顧客作爲企業營銷資源的一部分進行統籌管理，讓顧客參與到產品的開發設計之中並作出貢獻；將公共交通設施等各種公共服務資源作爲企業營銷資源與策略的一部分活動加以統籌考慮和利用，並藉此爲顧客創造更多的便利和價值。可以說，4Cs理論的出現，同樣進一步拓展了企業營銷的範圍，擴大了企業營銷活動的內涵和方式。
四、營銷策略發展趨勢與商業模式創新的營銷意義
從20世紀初期的推銷話術到60年代的“由產品、價格、分銷與促銷構成的4Ps營銷組合”，從70年代的市場細分、目標市場選擇與市場定位形成的STP戰略到80年代的6Ps大市場營銷、7Ps服務營銷以及之後的綠色營銷、網絡營銷和整合營銷傳播（4Cs）等等，可供企業利用的市場營銷方法與策略不斷推陳出新，日益豐富，以至於使人們產生了一種一切皆營銷的印象。這不禁帶來一些令人深思的問題：當一切皆屬於營銷之後，營銷又究竟是什麼，它到底包含哪些要素，未來的營銷策略與營銷方法又該如何定義、如何規劃、如何管理。一方面，針對營銷概念與策略的不斷拓展，營銷範疇不可避免地需要在更加寬廣的基礎上進行概括和表述，需要增加新的概念、使用新的方法與策略去適應新的變化。另一方面，市場營銷作爲一種競爭哲學與競爭手段，創新是其基本特徵，離開了創新，市場營銷的方法和理論也將失去意義。正是在這樣的背景下，商業模式這個網絡時代的熱門概念的市場營銷意義與價值開始逐步顯現。
深入分析商業模式與市場營銷的概念，可以發現二者的內在一致性。而對於現代營銷戰略與營銷方式的演進趨勢進行分析，同樣可以發現，其正在向整合各種資源，以更加有效率的方式創造與傳遞價值的方式演進，而這種演變趨勢事實上正在被現實中的商業模式創新完美地詮釋。
綜上，我們可以得到如下結論：首先，商業模式與市場營銷理論的研究對象都是各種類型的企業或組織，研究目的都是爲了促使企業或組織更加有效地創造價值和提升競爭力。如果說兩者之間存在區別的話，那麼這種區別曾經存在於研究的出發點上。商業模式理論是建立在系統科學基礎上，從企業全局出發，通過研究企業各個要素之間的有效整合，提升企業價值創造效率與競爭力。它從一開始就是站在有效整合企業全部資源、提升所有運作環節和運作流程效率、更加有效地創造價值這一全局性的出發點，通盤考慮企業內部與外部的有效溝通與交換問題。
而營銷理論研究的出發點處於一個由小到大不斷髮展變化的過程之中。從最初單純地解決銷售問題，到後來爲了更加有效地解決銷售問題，而將研究領域拓展到包括市場調研、產品開發在內的企業內部多個部門和環節，而今，營銷理論研究的出發點已經拓展到包括企業內部與外部有關價值創造的各個方面，而這與商業模式理論的全局性出發點已趨向一致。
因此，站在當今市場營銷理論研究的新的出發點，可以發現，如果從整體角度研究企業營銷，那麼商業模式正在成爲市場營銷理論的新的核心概念和新的方法與策略。從某種意義上說，商業模式這個誕生於信息時代的全新概念與方法，正在爲持續發展變化的古老而又年輕的市場營銷理論帶來新的生機與活力，爲市場營銷理論的發展開創網絡時代的新紀元。
