整個服務營銷的策略體系是由"克服服務基本特性對服務營銷不利一面"的營銷策略和"利用服務基本特性對服務營銷有利一面"的營銷策略兩部分組成的,可歸納爲"八化"營銷:即有形化營銷策略,技巧化營銷策略,可分化營銷策略,關係化營銷策略,規範化營銷策略,差異化營銷策略,可調化營銷策略和效率化營銷策略.
1.克服服務特點對營銷不利一面的策略
(1)有形化營銷策略
餐飲服務本質上是無形的,抽象的,這對餐飲營銷不利.因此,餐飲企業在營銷中應講究有形化,即儘可能提供一些有形線索或有形提示,幫助顧客識別和了解企業,並由此促進營銷.
① 使銷售環境有形化.餐飲企業的銷售環境,包括餐廳地段,建築外觀,停車場,周邊環境,內部裝修,佈局,氣溫,氣味,燈光,音響,餐桌,餐椅,餐具,指示牌,菜單,廚房,衛生間,人員,顧客,氣氛等.
② 努力營造餐飲企業知名品牌.餐飲品牌也是一種有形線索,它能反映餐飲企業的服務質量和水準,會在顧客心目中樹立起一個有力,清晰而且準確的餐飲服務形象,就像一個實際產品那樣具有有形特色便於辨認和信賴,而成爲一個永久的標記.餐飲品牌營銷就是餐飲企業建立品牌和利用品牌來促進營銷.
③ 開展餐飲業服務承諾活動.餐飲服務承諾是指餐飲企業通過菜單,海報,照片,人員,廣告,促銷活動和公共宣傳等溝通方式向顧客預示餐飲質量或效果,並對餐飲質量或效果予以一定的保證.它是看得見,聽得到的,因此,也是一種有形化營銷手段.
在餐飲承諾中,有的承諾是明示的,有的承諾是暗示的.在餐飲承諾中,僅僅預示質量或效果的承諾是不完全承諾,如果既預示質量或效果,而且又予以保證的承諾,那是完全承諾.餐飲企業通過一定媒體向顧客承諾,可以影響顧客心理,降低顧客的認知風險,加強顧客對餐飲質量的監督,從而吸引顧客和增強營銷吸引力.同時,承諾也有利於內部管理的提高和完善.
(2)可分化營銷策略
餐飲業的可分化營銷是指通過服務的可分化來吸引顧客和擴大客源.餐飲業服務的`可分化是指在餐飲服務過程中,餐飲服務者與顧客之間實行"遠離"或不直接接觸,而通過"中間媒體"接觸顧客和向顧客提供服務.餐飲業服務的可分化,主要有自助化,渠道化和網絡化三種方式.在自助化服務中,餐飲企業通過自助服務的菜點,餐具,設備等接觸顧客和提供服務;在渠道化服務中,餐飲企業通過特許經營商接觸顧客和提供服務;在網絡化服務中,餐飲企業通過網絡商或電子商務接觸顧客和提供服務.在三種可分化方式中,所謂"中間媒體"分別指"自動服務的菜點,餐具,設備","特許經營商"和"網絡商".餐飲企業無論使用上述哪一種方式"遠離"顧客,都可以起到吸引顧客和擴大客流的營銷作用.因此,按服務可分化的方式分,餐飲業的可分化營銷有自助營銷,特許營銷和網絡營銷三種.
① 餐飲企業的自助營銷.餐飲業的自助化服務就是自助餐服務.在自助服務中,餐飲企業提供事先做好的菜點,調味品,飲料以及炊具,餐具,餐桌等,而菜點裝盤,端盤以及簡單的烹飪等餐飲服務由顧客自行完成,包括煎雞蛋,烤麪包,火鍋和鐵板燒烤等.此外,也有顧客直接下廚的自助餐.
② 餐飲企業的特許營銷.餐飲企業的特許營銷就是一般所說的餐飲特許經營,即餐飲企業(特許者)將自己的品牌以特許合同的形式轉讓給加盟者(被特許者或特許經營者)使用,加盟者按合同規定,在特許者統一的業務模式下從事餐飲經營活動,並向特許者支付相應的費用,包括一次性的品牌使用費用和每年的收益分成.特許經營者以此模式,迅速提高品牌知名度和擴大市場規模.由於特許經營通常形成由特許者和多個加盟者組成的連鎖體系,故"特許經營"通常與"特許連鎖"或"特許加盟"同義.
③ 餐飲企業的網絡營銷.餐飲業的網絡營銷就是通過互聯網接觸顧客進行交易,確切地說,就是通過網絡(或電子)渠道商向顧客提供餐飲服務.網絡營銷,習慣上也稱電子商務,近些年來在餐飲業的應用開始興起.例如,"網上餐廳"和"送餐服務"便體現了這種新時尚.中國現已有一批餐飲網絡公司或有餐飲業務的網站公司,可供餐飲企業藉以開展網絡營銷
隨着餐飲業網絡營銷的發展,餐飲業將進入所謂"數字化餐飲"時代.有關描繪數字化餐飲的報道層出不窮,如"一場新的革命在餐飲業中發生","人們明天用鼠標吃飯 ","數字化餐廳與數字化食品必將風靡全球"等.
