一、引言
(一)選題的背景和意義
改革開放以來，我國的保險業一直處於快速發展之中，壽險業的增長速度更是一直快於gdp和人均可支配收入的增長，體現出我國壽險市場巨大的發展潛力和發展空間。正因爲如此，發達國家紛紛看好並要求進入我國的保險市場，尤其是壽險市場。隨着中國壽險市場的全面開放，將有大批上百年以上歷史，資金、技術實力雄厚、管理經驗豐富的外國壽險公司以合資甚至獨資的形式進入中國的壽險市場，與尚處成長時期的民族壽險企業在同一片天空下展開激烈的競爭。從經營戰略講，市場主體增多，城市壽險市場的競爭將更加激烈，經營成本可能隨之增加，市場份額面臨下降，中資人壽保險公司要保持業務的可持續發展，就應該考慮在鞏固城市市場的同時，實現戰略重點向農村轉移。所以，開拓農村壽險市場是做大做強中資壽險業的迫切需要。
當前，國內外各家保險公司在積極開發大中城市業務的同時，對廣大農村市場逐步滲透。從國內少數公司已開展的農村壽險業務看，因其檆構網絡條件所限，短期內也難以大範圍開拓農村市場。隨着國家解決“三農”問題的舉措的實施,隨着全社會對農村剩餘勞動力轉移的關注,隨着全面建設小康社會步伐的加快,農民的收入的加快增長,農村居民可望遠離貧困,農民就會成爲壽險市場上最大的客戶羣。因此,中國農村壽險市場潛力巨大,前景廣闊。在保險市場競爭日益激烈的形勢下，中資壽險公司要保持可持續發展，必須抓住當前有利時機，實施戰略性轉移，在鞏固城市業務的同時，延伸服務觸角，全力開拓農村壽險市場。如何將農村潛在的保險資源和市場需求變爲現實的保險消費，構建科學的保險體系，支持農村經濟發展，穩定農民生活，需要做大量的工作。而對這方面的研究需要也日漸提上議程。
(二)國內外研究動態
菲利普·科特勒(2003)認爲市場營銷是一種企業功能，它辨認現時還沒有得到滿足的需要和慾望，衡量它們的範圍大小，確定一個組織能夠最好地爲其服務的目標市場，以及決定服務於這些市場的適當的產品、服務和計劃方案。因此，市場營銷是聯結一個社會需要和它的行業反應形式的紐帶。[1]
彼得·杜拉克(2001)認爲營銷的目的就是要使推銷成爲多餘。營銷的目的是使產品或服務完全適合其需要而形成產品自我銷售。理想的營銷會產生一個已經準備來購買的顧客。剩下的事就是如何使顧客便於得到產品或服務。[2]
目前，在國內外有關中國農村人壽保險市場策略的研究還較分散，沒有形成一個完整的體系。外國的壽險公司進入中國的時間比較短，並且它們目前的戰略重點大都還擺放在中國的城市市場上，從而它們對中國的農村壽險市場的研究還僅停留在一些零零星星的企業調研上。相比較而言，在中國農村人壽保險市場這個研究領域中，中國本土方面的相關研究要走得遠一些。
中國人壽保險公司現任副總裁萬峯（2003）系統地結合了中國消費者的心理、行爲特徵，研究了在中國銷售人壽保險的技巧與方法，討論瞭如何在壽險的終端銷售上根據中國消費者的個性特徵進行有效的銷售等問題。萬峯（2017）在中國保險業面臨對外全面開放的歷史背景下，研究了壽險公司在競爭新時期的戰略管理措施，分析了中國人壽保險行業的現狀及問題，以及中國壽險企業在加入中國wto之後的戰略建設佈署。
童樹德（2017）首次將中國人壽保險業的營銷研究擴展到縣域這一領域，並對其相關的理論予以體系化。其中包括了在縣域之內的中國最廣大農村，壽險業的宏觀及微觀環境分析、行業的戰略建設等問題的研究。作者通過自身多年的基層工作的經驗，收集到農村人壽保險推廣方面的一手資料，結合學習與思考，從戰略的角度上深刻地認識到在我國加入wto後，中資壽險公司要將經營戰略重點從城市轉向中國最廣大農村市場的重要性和緊迫性。
(三)基本框架和主要內容
本文在理論與實際相結合、尊重客觀真實的基礎之上，運用案例論證法,通過以中國人壽保險公司爲例，對其在中國農村進行swot分析,分析了在中國當代壽險業領域,中國農村壽險市場環境的變化以及在新的經營條件下中國人壽保險公司的市場應對戰略,並在文章的最後展望了未來中國農村壽險市場的前景。
全文共分爲四個部分。
第一部分爲文章的引言部分，重點闡述了選題的意義及目的，國內外有關中國農村人壽保險市場營銷方面的研究動態，以及本文的基本框架和主要內容。
第二部分重點闡述了市場營銷相關理論。
第三部分以中國人壽保險公司在農村的實際運作爲案例,對中國人壽保險公司在中國農村市場做swot分析。
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