廣告英語語言特點及其翻譯策略
一、引言
隨着我國加入世界貿易組織,越來越多的外國企業及其產品不斷進入我國市場。在這種產品市場爭奪戰中,最有力的武器之一就是商業廣告。在經濟全球化的今天,廣告宣傳的國際化趨勢越來越明顯。各國企業都存在着廣告國際化、全球化問題——即廣告翻譯問題。廣告翻譯須充分考慮產品銷售對象的語言習慣、文化積澱,因此熟知英語廣告的語言特點及翻譯策略就顯得尤爲重要。
二、廣告英語的語言特點
廣告(advertise)原於拉丁語的advertere一詞,意爲“喚起大衆對某種事物的注意並誘導於一定的方向所使用的一種手段”。“Advertising is the nonpersonal communication of information usually paid for and usually persuasive in nature about products, services or ideas by indentified sponsors through the various media.” 根據這一定義,廣告應具備傳遞信息的信息功能,誘使讀者在獲得信息後作出廣告所期望的反應的誘導功能,以及對商品進行粉飾美化的美感功能和表情功能。
廣告是一種競爭性的商業行爲,目的是爭取消費者,因而商業廣告就是向潛在的廣大消費者介紹商品,激發其對某種商品的興趣,從而促使其購買的一種手段。廣告英語經過長期的發展,在詞法、句法、修辭等方面都表現出一定的特點。
1.廣告英語的詞彙特點
廣告英語須簡潔、形象、富於感染力。因此恰當、準確的選詞對廣告的效力有着不可忽視的作用。
(1)簡明易懂,通俗易記
廣告文字必須具備通俗易懂的特性,多用大衆化的口語詞彙,少用或不用晦澀、深奧的詞語,使消費者看得明白,說得清楚。如,Nike, just do it. ( 耐克,想做就做)。再如,Scots Whisky Uncommonly smooth. ( 蘇格蘭威士忌口感滋潤非同凡響 )。
(2)創新拼寫,增強吸引力
在廣告英語中,創作人員會故意把人們所熟知的詞拼錯,或加上前綴、後綴。雖然新造詞與原詞形態不同,但意義仍存,這既可以達到生動、有趣和引人注意的目的,又可以有效地傳播商品信息。同時,人們往往認爲用詞富於創新的.廣告,其宣傳的產品常具獨特之處。如,Give a Timex to all, to all a good Time.(擁有一塊天美時表,擁有一段美好時光)。這是“天美時”表的廣告標題。Timex = Time + Excellent, 由此對錶的計時準確等特點給予了充分強調。又如,For twogether the ultimate all inclusive one price sunkissed holiday. (兩人共度一個陽光燦爛的假日,一切費用均包括在單人價格之內。) twogether取自together之音,又取“兩人”之意比together更形象,倍添情趣。
(3)針對性強
廣告的目的就是讓消費者儘可能多地瞭解產品。因此,創作者要抓住產品的主要特點,有的放矢,用形象、生動的語言表達,使消費者在不經意間記住產品。如,Tide’s in. Dirt’s out.(汰漬放進去,污垢洗出來。——汰漬洗衣粉)。這是一則針對性很強的洗衣粉廣告,消費者自然會心領神會。
2.廣告英語的句法特點
廣告語言要求簡潔明瞭,引人注目,因此廣告英語除了斟詞,還要酌句。也即在句法上要有其獨有的特色。
(1)多用簡單句
廣告是面向全體消費者的,這就要求語言簡練,簡單,即在語言結構上要多用簡單句,少用複雜句,讓消費者看得懂,記得住。如,We’re not in the computer business. We’re in me results business.(惟我電腦,成效更高。——電腦 )。
(2)多用祈使句和疑問句
在廣告英語中祈使句和疑問句,其目的是敦促消費者積極作出反應,採取行動。如,Buy one pair. Get one free.(買一,送一)。又如,Catch that Pepsi spirit. Drink it in.(喝百事飲料,振百事精神)。
3.廣告英語的修辭特點
修辭是使語言表達準確、生動的一種文字運用手法,也是使文字表達的內容給人以深刻印象的有效手段。修辭用得好,能起到事半功倍的效果。從某種程度上說,藉助修辭,可以提高廣告的感染力,達到打動消費者的目的,因此在廣告英語中修辭的應用比比皆是。
(1)排比
排比修辭手法運用於廣告中,可以從文字上增強語勢,從而加深消費者的印象。如,No problem too large. No business too small.(沒有解決不了的大問題,沒有不做的小生意——IBM廣告)。
(2)擬人
廣告文字的擬人化,可以使所宣傳的產品人格化,賦予產品以生命。如,Unlike me, my Rolex never needs a rest.( 和我不一樣,我的勞力克斯從不需要休息——手錶廣告)。這則廣告道出了該表走時精確,勁力十足。
(3)押韻
押韻可使廣告富有節奏感,讀起來朗朗上口,聽起來賞心悅耳。如,Hi-fi,Hi-fun, Hi-fashion,only for Sony.(高保真,高樂趣,高時尚,只來自索尼)。
(4)反覆
反覆是通過重複某一詞或詞組使人加深印象,給人強烈刺激,增強廣告效果。如,Extra Taste. Not Extra Calories.(額外的口味,並無額外的熱量——食品廣告)。它暗含了不會使人發胖的意思。
(5)明喻
Featherwater:light as a feather.(法澤瓦特眼鏡:輕如鴻毛。)
(6)雙關
Ask for More.(摩爾牌香菸的廣告)
(7)借用諺語
Where there is a way for car ,there is a Toyota.(車到山前必有路,有路必有豐田車)。
三、廣告英語的翻譯策略
在國際商品貿易發達的今天,廣告也日益具有國際性。從一種語言到另一種語言,廣告的翻譯既要保留原文的精華,又要符合消費者的心理。與其他翻譯不同的是,上述目的要在對一個廣告語的翻譯中實現,這就需要運用語言,營銷以及美學方面的綜合知識。在翻譯的過程中應根據廣告的特點,選用適當的表達方法,使譯文在表達出原文全部信息的基礎上,充分體現原文風格和表現形式,再現原文風貌。
1.直譯與意譯
直譯(Literal Translation)還是意譯( Free Translation ),一直是翻譯界爭論的焦點。在翻譯過程中,能直譯就直譯,不能直譯就意譯,需要直意結合時,就在直譯的基礎上意譯,或曰直意參半。如,Chanllenge the limits.挑戰極限(三星廣告), For next generation.新一代的選擇。(百事可樂)。從以上兩個例子中可以看出,譯者通過直譯、意譯的方法,把產品廣告的意圖淋漓盡致地表達了出來,達到了廣告原創的目的。
2.增譯與創譯
增譯,就是對原文進行意義的挖掘,將原文的深層意思加以發揮,使譯文的意義明顯超出原文。創譯,就是在原文的基礎上創造性地進行翻譯。如,Elegance is an attitude. (優雅態度,真我性格——浪琴錶)。Connecting people (科技以人爲本——諾基亞)。從上述例子可以看出,譯者很恰當地表達了廣告的目的。如果譯者不用增譯,創譯的手法,而用直譯的方法,把其譯爲“優雅是一種態度”和“練習大衆”就會讓廣告大失其色,讓消費者不知所云,更不可能激發消費者的購買慾望。
四、結束語
廣告是一種競爭性的商業行爲,目的就是爭取消費者,因而必然是以消費者爲消費中心,投其所好,促其購買。這是廣告的惟一目的,也是廣告翻譯的惟一目的。因此對廣告進行翻譯,就必須瞭解其語言的特點,採用恰當的翻譯策略和技巧,這樣才能使廣告翻譯表達得恰如其分。
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