隨着國際經濟與貿易的廣泛發展,港口已進入全面發展的黃金時期,必將成爲未來貿易的運輸中心與物流平臺。港口物流的發展和營銷體系的完善是一個相互補充、相互促進的過程。以消費者需求爲中心的市場營銷體系能極大的推動港口物流的發展。
(一)優勢(Strengths)
1.交通便捷優勢。欽州港是廣西省內三大港口之一,位於北部灣灣頂的欽州灣內,三面環陸,南面向海,距廣西首府南寧128公里,東南距海南省海口市149海里,到越南海防163海里,距香港456海里。大西南貨物從欽州港進出,鐵路運距比湛江港短約145公里(貴線)、294公里(走南昆線),比廣州港短約517公里(走黔貴線)、667公里(走南昆線),是我國大西南、湘西、鄂西地區通往東南亞最便捷的出海通道。
2.建港優勢。欽州港避風條件良好,航道水深, 潮差大,回淤少, 腹地廣,根據地質勘察情況表明,欽州港天然深水岸線63公里,是我國非常寶貴的天然深水良港。可建1-30萬噸級深水泊位200個,其中10-20萬噸級大型深水泊位30 多個,25-30萬噸級若干個;整個港口遠期年吞吐能力可達億噸以上。欽州港有非常優越的建港優勢。
3.區位優勢。欽州港是中國與東盟合作的最前沿,是溝通我國西南、華南、中南與東盟的樞紐。肩負着服務“三南”,推動中國與東盟合作的重要使命。中國―東盟自由貿易區是僅次於歐盟和北美自由貿易區的全球第三大自由貿易區。欽州港也處於北部灣經濟區和泛北部灣經濟區的核心位置,這對欽州港口物流發展是積極因素。
(二)機遇(Opportunities)
1.國家政策支持。欽州作爲西部沿海地區和廣西“十一五”重點規劃發展地區之一,它同時享受沿海開放城市政策、沿海地區開放政策、邊境地區開放政策、民族區域自治政策、西部大開發政策、國家僑務政策等多項優惠政策,已經成爲中國開放政策最爲富集的經濟區域之一,爲欽州港現代物流發展提供了非常優越的政策環境。
2.巨大的潛在需求。市場是由需求支撐起來的,經濟發展對港口物流服務的巨大需求是港口物流發展的動因之一。欽州港與欽州市是互相支撐的發展體系。近幾年來,欽州市經濟發展迅速,向着以大型冶煉、鋼鐵、能源、石油化工、糧食加工等爲主要產品的臨海工業基地的方向發展。
3.國家戰略發展的大機遇。2008年2月,北部灣經濟區的開發和開放正式啓動。同年5月,國務院正式批准設立廣西欽州保稅港區,這是全國第六個保稅港區,也是中西部地區第一個保稅港區。廣西北部灣經濟區已經成爲國家戰略的重點,欽州港作爲廣西北部灣經濟區開放開發的核心平臺,也是各界關注的焦點及企業投資的熱點。
4.保稅物流體系的共振效應。廣西北部灣經濟區發展規劃獲得國家批准後,在不到一年的時間內,廣西欽州保稅港區、廣西憑祥保稅區、南寧保稅物流中心、北海出口加工區保稅物流園先後獲得國家批准設立。欽州保稅港區不是單獨的海關特殊監管區,它可以和憑祥綜合保稅港區、南寧保稅物流中心、北海出口加工區遙相呼應、密切協作,形成功能完善、優勢互補、相互支撐的保稅物流體系。這一物流體系具備碼頭作業、保稅物流、出口加工和管理服務等。目前對外開放區域中的所有功能,將形成企業國際業務、系列優惠政策、生產要素等多方面的“共振效應”。
(三)劣勢(Weaknesses)
1.基礎設施建設差。欽州港口基礎設施如航道建設、網絡建設、交通基礎設施建設等還比較落後,不能滿足經濟發展的需要。
2.欽州港口管理體制未真正理順,現代物流理念和意識淡漠。以行政強權成立的廣西北部灣國際港務集團難以調動三港的積極性,缺少市場條件下的競爭與合作,欽州港與防城港、北海港的合併難以形成合力;港口物流的發展和管理缺少專業人才。
3.港口物流信息技術基礎薄弱。欽州港口沒有建立一個能統一調控的公共信息平臺,國際上比較先進的物流信息技術,如以RFID、GIS、GPS、現代通信技術、WEB技術集成爲代表的空間信息技術等應用較少。科學技術是第一生產力,信息科技的落後很大程度上阻礙了欽州港口物流的發展。
4.港口發展缺少品牌效應。欽州港港口物流業缺乏具有領頭性質的、在區域內比較知名的品牌。品牌弱勢導致較低的顧客滿意度,而顧客滿意度與顧客忠誠度很大程度上是成正比的。
(四)威脅(Threats)
1.區內港口的競爭。在廣西北部灣經濟區內,防城、欽州、北海三港地理位置毗鄰,北海港雖沒有港口優勢,但由於開發開放早,知名度和旅遊資源是其競爭的主要優勢;防城港發展歷史較早,已經具有一定的規模,是全國12個樞紐港之一,已建成12個萬噸以上深水泊位。防城港和欽州港的地理和區位優勢相仿,防城港距離欽州港的直徑距離僅二十多公里,而一個港口的輻射範圍可以達到幾百公里,這幾個港口如果沒有準確定位、統籌發展,將會給欽州港的發展帶來不利影響。
2.區外港口的競爭。北部灣經濟區內防城、欽州、北海三港真正的競爭對手是廣東的湛江港。湛江港是新中國成立後自行設計和建造的第一個現代化港口,是西南沿海港口羣的主體港,爲西南各省出海捷徑,是中國通往東南亞、歐洲、非洲和澳大利亞的海上航線最短的海港。欽州港和湛江港面對同樣的腹地和資源,具有完全相同的港口功能。但欽州港就存在許多不足,如工業化程度低、港區規模小等。
3.其他物流業的競爭。隨着國家加大對廣西北部灣經濟區的開放力度,各種優惠政策的出臺,北部灣地區無疑成了一塊投資的熱土,國內外發達地區的物流企業將會趁着這個時機紛紛進入廣西,這無疑會對欽州港港口物流業的發展造成衝擊。
港口物流發展的4R營銷策略分析
(一)關聯(Relativity)
1.從產品層次增強客戶對港口物流的認識。港口物流提供的產品是各種物流服務,然而很多企業沒有認識到港口物流的重要性。港口物流的重點在介紹港口物流服務能爲客戶帶來的利益(核心產品),讓顧客認識到港口物流工作的重要性,激發顧客的現實需求和潛在需求。
2.建立港口戰略聯盟。港口戰略聯盟有三個層面上的意思,一是港港聯盟,廣西沿海三港結成港港聯盟,形成港口羣,增加整體競爭能力,可以把欽州港定位爲臨海工業港,防城港是大型貨物中轉樞紐港,北海是旅遊商貿港,避免在同一條海岸線上重複建設,互分貨源,削減分化各自的實力,也可以整合資源,聯合對抗區外港口的競爭;二是港內聯盟,發展港口物流企業間的戰略聯盟,將各自分散的物流要素結合起來,統籌管理;三是港企聯盟,欽州港口物流企業可以與區內大企業如中國石油集團、中國石化集團等結成戰略聯盟,實行訂單式管理和生產,使雙方的資源和優勢能進行有效的整合。欽州港口物流企業可以通過建立港口戰略聯盟,提高港口的競爭力,增強與顧客的關聯度。
3.良好的售後服務。在現代營銷環境條件下,沒有服務就沒有營銷,這已經是不爭的事實。港口物流企業應不斷提升售後服務質量,充實售後服務內容,完善售後服務程序,規範售後服務管理,堅持服務創新,轉變售後理念,嚴格進行服務質量監控,以優良的服務取得市場競爭優勢,彌補港口基礎設施建設落後帶來的產品缺陷。售後服務是保持顧客滿意度、提高顧客忠誠度的有效舉措。
4.創造品牌優勢。加大欽州保稅港區的形象宣傳,擴大影響力,提高知名度,創造品牌優勢。
(二)反應(Reaction)
1.提高渠道建設質量。港口物流的渠道是指物流服務從港口物流企業到顧客的路徑。一條快速有效的渠道既有利於產品的銷售,又有利於顧客信息的反饋。渠道有直接渠道和間接渠道兩種模式,同種渠道模式也有長短和寬窄的不同。渠道模式的選擇和設計除了跟物流企業本身的規模、市場競爭因素有關,還跟顧客自己的產品、意願有關。在設計渠道模式的過程中,應考慮到實際因素,纔能有效控制渠道的效率,提高港口物流企業對市場的反應速度。
2.加快港口物流信息系統建設。在港口業發展中,信息系統起着主導和控制作用。欽州港港口物流信息系統水平還比較落後,跟不上港口發展的水平。欽州港屬於綜合性港口,港內各公司之間、公司與港口調度部門、各業務部門之間、貨主與船代之間、港口部門及海關之間等聯繫密切,信息交換頻繁,同一客戶信息往往爲不同部門所需要。儘管港口內計算機網絡已初步搭建,但由於各個公司與部門MIS系統數據格式、系統結構存在較大差異,目前還沒有達到網絡環境下的集成,信息不能充分共享,信息的完整性、準確性難以得到保證。發展港口物流業,就要提高對港口物流信息系統的認識,培養專業的物流信息人才,儘快建立一個公共信息平臺,各環節信息和資源可以共享,這是提高港口物流企業對市場反應速度的途徑之一。
(三)關係(Relation)
1.整合資源。利用欽州港口物流現有的.優勢和機遇,整合各種資源;利用欽州港的地理優勢和建港優勢打造港口品牌;利用欽州港的區位優勢,挖掘更多的潛在顧客;利用國家和政府給予欽州市的各種優惠政策來穩定顧客;利用區內形成的保稅務物流體系來打造物流企業的關係網絡;利用國家戰略發展的大機遇來尋找客戶。
2.設立客戶關係管理機構。對於中型和大型的港口物流企業,應建立專門的客戶關係管理機構。此機構應與市場營銷的其他部門分開,職責是制定長期和年度的客戶關係營銷計劃、制定溝通策略、定期提交報告、落實公司向客戶提供的各項利益、處理可能發生的問題以及維持同客戶的良好業務關係。建立高效的管理機構是關係營銷取得成效的組織保證。
3.人員推廣。對於中小型、不宜成立客戶關係管理機構的物流企業,可採取人員推廣的方式,通過港口物流企業營銷人員與顧客的密切交流增進友情,強化關係。
4.大客戶營銷。根據二八法則,給一個公司帶來80%利潤的是20%的客戶。按照這個原則,如果能把這20%的客戶找出來,向他們提供更好的服務,對於物流業的發展和業績的增長無疑是最大的幫助。如與欽州港口物流業緊密聯繫的中石油、中石化、航運集團等可以提VIP服務。通過長期的、相互影響的、增加價值的關係,確定、保持和增加來自最佳顧客的產出。
(四)回報(Retribution)
1.價格回報。通過適當的價格策略給予企業和顧客回報。在現在的科技環境下,產品成本趨同是較容易做到的,真正降低產品成本的方式是降低物流環節的成本;制定價格有三種基本方法,即成本導向定價法、競爭導向定價法和需求導向定價法。港口物流企業應針對不同的客戶採取適當的定價方法,實現雙方的共贏。
2.銷售促進。港口物流企業可以開展各種促銷活動,如產品折扣、提供進修平臺、傳授管理經驗、獎金獎勵等多種方式,引起顧客的注意和興趣,激發其購買慾望,併產生購買行爲,在達到物流企業擴大銷售、增加利潤的同時,給予顧客更多的回報。
3.差異化產品策略。顧客願意花錢購買物流企業的產品,最根本的是產品因素,港口物流企業應針對不同的服務對象,如航運集團、電子企業等的不同需求,提供不同的物流服務,這是對顧客最好的回報。同時,顧客的滿意度和忠誠度增加,企業競爭力增強,也是對企業最好的回報。
