1.品牌的含義及相關的概念
商品都有自己的名稱，即商品的品名，如汽車，冰箱，飲料、電腦等，商品的品名只是商品的通用名稱，商品除了通用名稱外還應該有商業名稱，這就是品牌。例如通用汽車、海爾冰箱、統一冰紅茶、聯想電腦等，其中通用、海爾、統一、聯想就是商品的品牌了。品牌（brand）是一個綜合、複雜的概念，是商標、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、符號、廣告風格的無形總和。美國市場營銷協會（AMA）曾爲品牌做出這樣的定義：品牌是一個名稱、名詞、標誌、符號、或者設計或是它們的組合，起目的是識別某個銷售者或某個羣體銷售者的產品或勞務，並使之同競爭對手的產品或勞務相區別開來。
與品牌相關的概念有品牌名稱、品牌標誌和商標。品牌名稱是指品牌中可以用語言發音來表達的部分，如通用、海爾、統一、聯想等；品牌標誌是指品牌中可以識別但不能用語言發音倆表達的部分，諸如符號、圖案、或專門設計的顏色和字體，比較著名的標識有麥當勞的堇色大拱門M、可口可樂的紅白飄帶、花花王子的兔小姐、米高梅的獅子等。商標則是經過註冊登記受法律保護的品牌中的一部分，企業的產品品牌經過必要的法律註冊程序成爲商標後，企業獲得品牌名稱和品牌標識的專用權。它不僅僅是一個商品的標誌，更重要的是作爲企業的一種形象而存在。
2.品牌的分層
品牌從本質上講就是代表着廠商對銷售給購買者的產品特徵、利益和服務的一貫性的承諾，最佳的`品牌就是產品質量的保證。美國密執安大學“國家質量研究中心”的克雷·弗內爾等研究人員話了5年的時間，研究了77家瑞典企業後發現，最能讓消費者滿意一個品牌的原因就是質量。美國備受推崇的品牌策略專家大衛·愛格也把顧客感知質量列爲強勢品牌資產的四大要素（其餘三要素爲品牌的知名度、品牌忠誠度、品牌聯想力）。但是，品牌還是一個複雜的象徵也就是消費者備受關注的六層次了。
1）、屬性。品牌首先使人們想到某種屬性，例如海爾就是穩重、信賴、零缺陷、星級服務、和真誠到永遠的赤誠之心。企業可以採用一種或幾種的屬性作爲訴求點爲產品做廣告，海爾就是以星級服務和真誠到永遠來贏得顧客的。
2）、利益。顧客購買的不是屬性，而是利益。因爲屬性需要轉化爲功能性或情感性的利益就拿汽車來說吧，耐用屬性可以轉化爲功能性的利益，“至少我幾年之內不用再買車了”；昂貴的熟悉可以轉化爲情感性的利益，“奔馳S600讓我備受同行的尊重”；製作精良的屬性可以轉化爲功能性和情感性的利益，“萬一出現交通事故，我很安全”。
3）、價值。品牌也需說明一些製造商的價值，例如摩托羅拉，帶給消費者隨時隨地的通訊方便和自由感，不受地域、時間的約束；如捷豹汽車，捷豹不屑模仿，正如其車主一樣，捷豹與其他汽車的不同不在於其外形和製造工藝，這種不同在於靈魂、情感和不步後塵。因此，該品牌的營銷者就必須尋找對這些價值感興趣的消費者羣體。
4）、文化。品牌一般都能代表一種文化，奔馳汽車代表德國文化的高度組織、效率和質量；可口可樂、雪碧則承載着美國文化中"樂觀奔放、積極向上、勇於面對困難"的精神內涵與價值觀；海爾家電則孕育着中國儒家文化的真誠到永遠。
5）、個性。品牌也可能代表一定的個性，如果品牌是一個人、動物話物體，會讓人們想到點什麼。腦白金會讓別人想到史立柱是個大孝子，農夫山泉讓人想到中國的地大物博、山清水秀。
6）、用戶。品牌還可能暗示購買者或使用者該品牌的消費者類型。例如人們對以爲20來歲的祕書擁有一輛奔馳可能會感到吃驚，而看到以爲55歲以上的高級經理開着奔馳就不會大驚小怪了。
3.品牌化的要點
所謂品牌化,就是確定產品的一組市場含義,使之與市場上其他同類產品相區別。品牌化的挑戰在與制定一套品牌含義,當消費者可以識別品牌的上述六個層次時,我們稱之爲深度品牌。否則,它只是一個膚淺的品牌,因此,營銷人員必須確定品牌的深度含義。
首先,營銷人員不能只強調品牌的屬性。因爲購買者感興趣的是品牌的利益而不是屬性,真正抓住購買者的訴求點才能贏得市場。其次,只強調品牌的某些利益也存在風險。例如海爾空調只強調質量是“零缺陷”,那些競爭者(例如美的,春蘭)可能推出質量更好的空調。顧客也可能認爲性能好不如其他利益重要,這時候海爾空調的競爭優勢就很難維持。因此,必須更大範圍加強品牌的利益地位。第三,品牌的實質應包含其價值、文化和個性,企業必須在其品牌營銷中反映出這些內容。例如,如果奔馳公司以奔馳的名稱推出一種新的廉價小汽車,那將會破壞划子嚴重削弱奔馳公司多年來苦心經營的品牌價值和個性。
4.品牌化的意義
1)、便於顧客識別和選購商品。在今天的市場上,品牌已經成爲一種產品區別與其他同類產品的主要標誌.麗日在家電市場,海爾意味着高科技,零缺陷及星級服務；格蘭仕微波爐則代表着經濟、普及。
2)、促進銷售和增加利潤。有人做過試驗,把幾種牌子的啤酒分別倒在相同的杯子裏,請不同品牌的忠誠者品嚐鑑別,結果很少有人能準確的嚐出其所喜好的品牌。由此可見,品牌能夠對人的心理髮生作用,使消費者對產品產生好感。特別是具有著名品牌和馳名商標的產品,更容易取得購買者的信任,促使顧客形成品牌偏好,重複購買甚至願意出高價購買,從而有助於穩定和擴大銷售,並獲得比一般產品更多的利潤。
3)、有利於營銷溝通。品牌有助於建立人們對企業的印象,企業在營銷溝通中宣傳企業名稱和產品技術更爲方便。在實際經濟生活中,人們可能不知道某個產品的生產廠家,但卻知道其品牌名稱和品牌標誌。
