一、前言
對調研任務及行業的宏觀態勢進行簡明扼要的說明
隨着旅遊業的蓬勃發展及其在旅遊地經濟中作用的日益增強，如何造就高度滿意的忠誠旅遊者，打造特色的核心旅遊品牌，保證穩定的客源，成爲各旅遊地關注的焦點。而由於旅遊產品和其他服務產品一樣，具有無形性和不可轉移性的特點，它的生產和消費過程同時發生的，因此，旅遊業更多地是在營銷“經歷”。若旅遊地希望消費者爲自己作良好的口頭宣傳，就必須爲他們創造良好的旅遊經歷，讓旅遊者在各方面都得到滿足！那麼，徐州要進一步挖掘它的潛力，對來徐旅遊者，尤其對國內遊客的研究就顯得尤爲重要，其中對他們的旅遊動機、特徵及效果的調查成爲了重中之重。
二、調研目的
對調研所要達到的預期效果進行說明及概述，並最終爲企業解決問題。
1． 瞭解被調研城市的客源市場狀況、需求特點，分析被調研城市作爲旅遊目的'地如何滿足旅遊市場需求。
2． 找出徐州旅遊開發過程中存在的不足，提出具體的針對性措施，爲徐州整體旅遊開發與規劃作貢獻。
3． 爲徐州旅遊企業在日益激烈的市場競爭中塑造核心競爭力提供參考性的依據與可行性的建議。
三、調研內容
調研的具體細節說明。
（一）旅遊動機
1 影響旅遊動機的因素
a.個人因素（年齡，性別，個性心理，受教育程度及修養，個人收入狀況等）
b.外部因素（社會歷史條件，社會身份或地位，人際關係，家庭結構等）
2 旅遊動機類型
a. 身體方面的動機（度假休息、體育活動、娛樂活動、山水消遣、健康保健等） b. 文化方面的動機（瞭解欣賞異地文化、藝術、風俗、語言、宗教等）
c. 人際方面的動機（結識異地朋友、探親訪友、擺脫壓力、逃避現實等）
d. 地位與聲望的動機（考察、交流、會議、追求業餘癖好以及求學等）
（二）旅遊者的特徵
1 旅遊消費特徵
a、旅遊消費意識與習慣(出遊頻率、旅行方式、出遊時間、旅遊偏好)
b、旅遊消費力（物質消費力，精神消費力）
c、旅遊消費結構(產品消費的數量比例、相互關係)
d、旅遊消費水平（產品檔次、停留時間、購物情況）
2 旅遊者構成特徵
年齡、職業、性別、家庭結構、收入水平等
3 影響因素
a、旅遊者的收入水平；
b、旅遊者的構成；
c、旅遊產品的結構；
d、旅遊產品的質量；
e、旅遊產品的價格；
f、旅遊者的心理；
g、其他社會文化條件。
（三） 旅遊效果
1 旅遊業形象
2 遊客期望
3 旅遊質量感知
a.遊程質量感知（交通、餐飲、住宿、購物、娛樂、宣傳）
b.景點質量感知(總體氛圍、安全、環境、管理、收費)
c.旅遊公司質量感知（門市服務、遊程安排、服務態度、服務流程、服務措施） d.導遊質量感知（嚴興儀表、法規意識、職業道德、業務水平、應變能力）
4 旅遊價值感知
5 遊客滿意度
6 遊客忠誠
7 遊客抱怨
四、調查對象及抽樣
調查對象組成及抽樣如下：
旅遊者 300人
旅行社 3家 （國有1家，私營2家）
旅遊飯店 2家 （五星級1家，三星級1家）
旅遊景區 4處
旅遊管理機構 1處
旅遊者樣本要求：
1． 家庭成員中沒有人在旅遊企業或單位工作。
2． 家庭成員沒有人在市場調查公司工作。
3． 家庭成員沒有人從事傳媒職業。
4． 家庭成員沒有人在最近半年中接受過類似產品的市場調查測試。
五、市場調查方法
調研的方法：問卷訪問法（一種蒐集信息的技術）、二手資料蒐集法、訪問法、觀察法、態度量表法、投射和深度訪談
問卷調查與訪談相結合
問卷設計思路
(1)問卷結構主要分爲說明部分,甄別部分,主體部分,個人資料部分;同時問卷還包括訪問員記錄,被訪者記錄等.
(2)問卷形式採取開放性和封閉性相結合的方式;
(3)問題結構上採取分制評價量表,自由選擇,強制性選擇,偏差選擇,自由問答等幾種方式.
(4)問卷邏輯採取思路連續法,既按照被調查者思考問題和對產品瞭解的程度來設計,在一些問題上,採取跳問等方式來實行消費者的邏輯思維.
(5)主要問題的構想:
比如:1 您來徐州旅遊的主要目的：
觀光 度假 商務 購物 探親 其他
2 您對徐州的整體印象如何？
非常滿意 滿意一般 不滿意 很不滿意
訪員要求：
1． 儀表端正、大方。
2． 舉止談吐得體，態度親切、熱情、具有把握談話氣氛的能力。
3． 經過專門的市場調查培訓，專業素質較好。
4． 具有市場調查訪談經驗。
5． 具有認真負責、積極的工作精神及職業熱情。
六、市場調查程序及安排
第一階段：準備階段 2天
1 選題，與指導老師溝通，內部分組
2 確定每小組具體任務
3 收集、分析及整理資料
第二階段：計劃階段 3天
1 制定計劃及問卷
2 審定計劃及問卷
3 確認修正計劃及問卷
4 計劃及問卷展示
第三階段：實施階段 7天
訪員分配
實施執行
第四階段：研究分析
數據輸入處理 1天
數據研究分析 2天
總結規律 1天
第六階段：報告階段
報告書寫 2天
成果彙報 1天
調查實施自計劃、問卷確認後第四天執行
七、經費預算
預計準備物料所需費用
