一、 項目分析
1、 概述
本項目位於上海浦東新區金橋出口加工區內，基地在新金橋路與緯四路交匯口東北地塊。本項目共爲3棟樓，其中A樓爲28層，B1、B2爲19層，A、B均有2層裙樓。
項目於1994年動工，後因爲種種原因中斷，最近重新啓動，並根據市場環境變更功能要求爲：以產權式商務酒店爲主，配以適量公寓式辦公樓的功能要求。
本項目現已經主體封頂，預計年底可以交付使用。總建築面積爲84013.16平方米，設計停車位爲258個，發展商將預留A樓26-28F，
樓層A樓B1樓B2樓合計
地下一層190162978198
1F181215857698652
2F19012585
標準層1148(3-21F)1274(3-16F)721(3-16F)63100
1100(22-28F)1205(17-19F)681(17-19F)
屋頂設備層26219072524
總套數5232762041003
共三層，總計3300平方米，因此可以銷售943套，面積59800平方米。
2、 優勢
本項目首推優勢在於其位置，位於浦東金橋開發區中心地帶，屬於上海的經濟密集區域，周邊中外企業雲集，大公司與品牌企業比比皆是，諸如通用、日立、莊臣、上海貝爾、西門子、Kodak、NEC、PHILIPS、SHARP等等，區域內存在大量高收入青年白領與企業管理層人員，此類羣體消費能力強、消費慾望高。
其次本項目周邊沒有類似的項目在運作，直到碧雲社區內纔有產權式商務酒店，因此是一個市場空白點。
第三是交通便捷。環顧本案周邊，交通網絡健全，地塊三面臨路，南邊更是直面快速幹道新金橋路，距楊浦大橋只有3公里，與陸家嘴金融貿易區約爲9公里，到外高橋保稅區約10公里。到浦東機場與虹橋機場均很方便。雖然沒有軌道交通，但是具有一定的輻射能力。
第四，本項目銷售面積屬於中等樓盤，一千戶左右的樓盤基本上可以形成一個小型社區，在銷售中營銷費用也相對寬鬆。
3、 劣勢
本項目的劣勢同樣在於其地理位置，因爲處於一個經濟開發區內，所以其生活配套設施不是很健全。在周邊基本上沒有類似大型超市、商嘗休閒娛樂場所的生活配套設施。
其次由於是中斷過的房產項目(即爲爛尾樓)，中斷過的項目對消費者所產生的不良印象始終影響到本項目的銷售。
再則本項目爲商業用地，由於中斷了將近十年，其產權使用期限僅餘40年，這個問題對銷售將有巨大的殺傷力。
從規劃的角度來說，B1、B2樓與A樓的樓間距過小，因此直接影響到B1、B2的採光問題。尤其是B2樓的採光問題嚴重。其次B1樓戶型有問題，按照項目介紹中描述，B1樓戶型有122平方米、145平方米、148平方米、156平方米、157平方米、184平方米，大面積戶型，其套數佔整個項目套數爲7.9%。但是平面層沒有體現出，關於這個問題我部門已經與開發商接觸並不斷確認，至今開發商仍在和規劃設計單位聯繫確認。
關於這個問題如果確認存在，必須考慮不均衡戶型將導致產品定位與目標消費者定位的錯亂，導致銷售推廣的複雜而引發銷售成本提高，
而該物業的性質爲商業用地，因此在銷售中首付款必須在40%以上，以本項目平均面積爲63平方米，如果均價爲8000元，首付款基本上在20萬以上。20萬對於投資客相對來說比較容易處理，但是對於自用客來說，將產生較大的抗性。
4、 威脅
威脅首先來於其項目東側的科德電子信息樓，其次是碧雲社區(一個改善與享受型的社區)內銷售房產。
科德電子信息樓是一個定位雜亂的項目，其定位爲一個商業、辦公、產權式商務酒店三者相結合的綜合樓。但是根據市場調研，其銷售價格可能在7500元/平方米的層面上，對於碧雲中惠項目銷售價格的提升將造成一定束縛。
碧雲社區中的房產基本上是改善型與享受型的項目。雖然本項目與之定位錯位，但是作爲成熟的大型社區，與金橋開發區不遠，並且金橋項目潛在的購買(使用)羣體——青年白領與企業管理層人員對於生活品質要求相對比較高，因此對於本項目具有一定威脅。
5、 機會
對於本項目來說，最大的機會是抓住金橋開發區內青年白領與
企業管理層人員，無論是考慮到投資還是自用，此類羣體都是本項目的要把握好的羣體。
對於投資客來說，此類羣體基本上是房產的使用者，直接影響投資本項目的收益率。而對於自用客來說，基本上圍繞在金橋工作的青年白領與企業管理層人員範圍內。所以本項目的最大機會是抓住金橋開發區內青年白領與企業管理層人員。
其次應該把握與金橋開發區做配套的廠家，該類廠家往往都會在上海設立辦事處，如果將其挖掘過來，由於該類消費者往往都是辦公加居住的使用者，購買或使用面積均比較大，雖然數量少，但是總量大。
6、 對策
缺乏生活配套設施對策
對於本項目缺乏類如大型賣嘗休閒娛樂等生活配套設施，如果
由開發公司通過引入方式解決，基本上是不可能的，本項目體量不是大盤，不可能全部解決，可以借鑑的方式是引入接送巴士，通過接送巴士與陸家嘴相連接，利用陸家嘴的生活配套來解決該問題。其次通過項目內的裙樓引入一些休閒娛樂措施，增加該房產使用者在物業的逗留時間。而這些措施的引入應該更多的從方便、實用角度出發。
爛尾樓的不良影響對策
對於爛尾樓所造成的不良影響，首先要更改項目名稱與開發公司名稱;其次在項目銷售中，要以高投放與高品質廣告使潛在消費者有項目開發商具有強大的資本背景，來扭轉消費者心目中的不良印象，同時該項目主體已經封頂，在開盤階段預計可以進入裝修階段，可以有效消除該影響。
40年使用權限對策
在項目推廣中，利用收益率的計算使購買者認識到40年的投資整體回報率相對於銀行儲蓄利益率已經處於一個比較高的水平。
規劃與戶型複雜對策
規劃的問題，在銷售控制中建議首推B1，其次再推B2與A。利用B1吸引人氣，再推B2與A。
大戶型存在而導致戶型複雜問題，首先繼續與開發公司接觸確認，其次如果確實存在，考慮使用商務套間來消化。
科德電子信息樓影響對策
該項目是三種業態所混合，定位紛亂，所以本項目利用裝修檔次和配套設施與包租確保收益率的方式拉開兩個項目的檔次，採用錯位方式解決
碧雲社區影響對策
堅決用錯位策略打開局面，同時利用良好的配套與服務來解決該問題。
首付款高對策
開發公司給業主辦理的六成十年的按揭貸款。不過在首付二成後，開發商三年免息墊付另二成，業主在三年內把墊付二成還給開發商。
本項目未來將引入酒店管理公司，將有一定穩定收益。因此也可以演繹爲“帶租約銷售”，開發商承諾3年8%投資回報，通過這種方式等於用前三年的消費者投資回報作爲開發公司墊付部分。
但是在預售中不可以提出“帶租約銷售”，也不能說是售後包租，因爲違反法律規定。這種模式並不能等同於“九成按揭”和“售後包租”，可以說開發商打了一個擦邊球。
二、 營銷策劃
1、 切入點分析
利用中國目前實際負利率與投資渠道不健全是碧雲中惠項目營銷策劃的切入途徑，目的在於擴大消費羣體，將傳統的房產投資羣體擴大爲追求穩定收益投資羣體。
實際負利率的出現
目前我國的物價指數從2003年1月開始由負轉正，並在年末上升至3.2%，今年1月份繼續保持在這一水平。如果以此來對照當前的存款利率，按一年期存款利率1.98%計算，考慮20%利息所得稅的因素，實際利率爲-1.616%(即1.98%×0.8-3.2%)。它意味着你將100000元存進銀行，1年後它的實際價值變成了98384元，1616元就白白地“蒸發”了。
即使以目前最長期限五年期存款利率2.79%計算，實際利率仍爲-0.968%，這意味着自1996年以來，中國首次出現所有存款實際負利率的狀況。
當前的經濟社會正在從低利率時代走向負利率時代。面對通脹壓力增大的預期，將錢放在銀行裏已不合時宜。對於普通居民來說，需要拓寬理財思路，選擇最適合自己的理財計劃，讓“錢生錢”。
目前投資渠道仍然不健全。
近10年來，我國金融業發生了前所未有的變化，特別是證券市場和保險市場發展尤爲迅速。但是相對於百姓儲蓄的增長來說，適銷對路、安全性、流動性和盈利性匹配較好的投資產品明顯不足。
在美國，只要有投資需求，就有與之相對應的金融產品，個人還可以用稅前收入投資一些開放式基金。除股票外，還有政府債、貨幣市場基金、共同基金、銀行大額存單和各種企業債券、期權、期貨等等。中國老百姓對於投資渠道有着太多的等待。
近幾年來，國家每次公開向社會發售國債，都會看到老百姓排長隊爭購的情景。搶購國債一方面表明百姓對國家的前途充滿信心，另一方面也表明我們現在的投資渠道確實太窄了。
但是長期沉澱在銀行裏“大象屁股推不動”的居民儲蓄，今年開始，自己慢慢往外“跑”了——老百姓已開始懂得在不同市場尋找財富機遇。嘗試新的投資渠道，銀行存款搖身一變成爲國債、基金、信託等儲蓄替代品。
中國有10萬億的儲蓄，但是沒有相應的投資渠道。如果能夠抓住不滿意銀行實際負利率的儲蓄者，使他們變成追求穩定收益的投資客，對碧雲中惠項目進行投資。
利用中國目前實際負利率與投資渠道不健全是碧雲中惠項目營銷策劃的切入途徑。
推廣切入點
本項目推廣切入點是利用5星級酒店裝修、配套、包租，本案位置，直指金橋開發區內大量世界500強跨國企業爲本案房產帶來巨大的商機，是本項目綿綿不斷的收益來源。強化購房者信心，用安全而高額的投資回報刺激本案消費羣體。
目前上海小戶型樓盤銷售的'推廣主題，往往圍繞三個方面：首先是位置;其次是裝修檔次，再則是投資回報率。
上海小戶型的購買者與使用者相分離，相信已經成爲房產經營者共識。按照這條線索，剖析這三種營銷主題，會發現三種營銷主題全部是圍繞一個概念來操作，就是給消費者信心，投資本項目必定有高額回報。
以位置作爲推廣主題，無非表達這樣的意思：這麼好的位置，你以後租賃收租也可以，等着房子價格往上漲再賣也可以，怎麼樣都讓你有好的回報。
以裝修作爲推廣主題，表達的意思很類似：這麼好的裝修，今後你想租出去還不容易，租個好的價格太簡單了。總之也是給消費者一個信心，就是能夠得到良好的回報。
而投資回報率作爲推廣主題就是最原始的保底的方式來確保投資客的收益。
作爲本項目的推廣主題應該如何製作，思路同樣是圍繞如何給購房的消費者強大的投資信心。
本項目位於金橋開發區，在大型跨國企業包圍中，這些公司員工有着極強的消費能力，有能力租賃高檔物業。
這些公司牽涉到衆多與之有商務往來公司，他們需要在金橋開發區注需要在金橋開發區辦公，需要高檔次酒店、但也需要節約成本。本案就提供這樣的地方，本案就利用這些來獲取利潤，本案就通過這些給購房者良好的投資回報率。
本項目推廣切入點是利用5星級酒店裝修、配套、包租，本案位置，直指金橋開發區內大量世界500強跨國企業爲本案房產帶來巨大的商機，是本項目綿綿不斷的收益來源。強化購房者信心，用安全而高額的投資回報刺激本案消費羣體。
2、 項目定位
項目整體定位
本項目採用產權式商務酒店作爲定位
投資型酒店採用投資型與休閒型相結合，分別針對不同的消費者將三棟樓分別採用不用的方式。A樓採用休閒C型的概念，B1、B2樓採用投資B型。
作爲定位一個市場的基本要素，本身的地理位置與客觀存在的一些條件市場發展的需求以及消費者所能提供的支持，三者構成了一個定位最爲關鍵的三要素，下面從這三個方面來論證上述定位
碧雲中惠項目位於金橋加工開發區，其周邊都是世界500強級別的企業，存在大量高收入青年白領與企業管理層人員，此類羣體消費能力強、消費慾望高。而與世界500強企業有商務聯繫企業，在開發區內需要酒店服務，作爲其差旅、辦公之場所，因此該地段消費者對於產權式商務酒店有需求。
其次在金橋開發區內沒有小戶型產權式商務酒店，基本爲改善型和享受型物業，從市場角度來說是個空缺，可以把握。
再則，碧雲中惠項目在重新開工前將功能變更：以產權式商務酒店爲主，配以適量公寓式辦公樓的功能要求，從項目本身來說可以定位爲產權式商務酒店。
從產品切入來說，碧雲中惠項目採用產權式商務酒店爲定位是其最佳切入點。
本項目體量比較大，目標消費者羣體中含有一定自用客，因此本項目將定位爲投資型酒店方式與自住型酒店相結合方式，以投資型酒店爲主。具體A樓、B2樓爲投資型酒店方式;B1樓爲擬訂傾向於自住型酒店。
產權式商務酒店的概念，始於1994年，意爲“公寓式的管理、酒店式的服務”，實際爲提供酒店式管理服務的公寓，它集住宅、酒店、會所多功能於一體，實際上是一種酒店的延伸業態。
產權式商務酒店與傳統酒店的本質區別在於，這種樓盤可將每個單元出售給個體買房者，由於擁有產權的業主居住或委託酒店物業管理公司統一出租經營，所以從本質上來說，它是擁有私家產權的酒店。與傳統的酒店相比，產權式商務酒店在硬件配套設施上毫不遜色，而服務就更勝一籌了。它能夠爲客人提供酒店的專業服務，如室內打掃、牀單更換、24小時送餐和一些商業服務等;重要的是它向住客提供了家庭式的居住佈局：客廳、臥室、廚房和衛生間一應俱全，以及家居式的服務，既有了“居家”的私密性和生活氛圍，又有了高檔酒店的良好環境和專業服務。
最大的特點是要比傳統的酒店更多了家的味道，而且租價更合理。由於它吸收了傳統酒店與傳統公寓的長處，因此，備受中短期租務需求的白領、商務人士和異地旅遊人士的青睞。
目前，國際上通用的產權式酒店大致有三種投資經營類型：一是時權酒店，即有約定期的使用酒店客房的權利;二是住宅型酒店，即投資者購買後可以先委託酒店經營，到一定期限轉爲自己長期居住的客居住宅;三是投資型酒店，即作爲投資行爲，逐年取得約定的回報，並期待着增值回收投資。
一般獲得利潤的三種形式：投資A型：業主與酒店管理公司簽訂《委託租賃合同》，每年可以免費入住30天，獲得酒店經營的利潤回報;投資B型：業主與酒店管理公司簽訂《租賃合同》，獲得固定回報，每年也可以免費入住30天;休閒C型：業主可以隨時入住，不定時地將物業交給酒店管理公司代爲出租，獲得出租回報。
本項目採用投資B型與休閒C型相結合，分別針對不同的消費者將三棟樓分別採用不用的方式。A樓採用休閒C型的概念， B2樓採用投資B型。
消費者定位
本項目的消費者羣體定位爲：
1)、通過長期租賃，以租金形式與土地自然增值獲取收益投資客
2)、通過房產價格上漲，進行低吸高拋獲取一定收益投資客
3)、與金橋開發區內公司有商務聯繫的公司
4)、爲中高層管理者與有商務關係客戶提供住所的周邊企業。
5)、在市區有住房，因工作原因需要在金橋開發區有休息場所
6)、金橋開發區內，外省市高素質、高學歷在上海無住房青年人才或者具有獨立居住傾向的本市青年羣體
根據我司實際操作各個小戶型項目和對目前市場供應的小戶型
產品的研究，結合上海整體目標市場的現狀與本項目特徵，本項目消費主體定位爲投資客爲主，自用客爲輔。
小戶型物業的客戶特徵及構成
當前小戶型產品的需求市場主要有以下幾個特徵：
(一)、目標市場特徵
1、 年齡細分
客戶羣的年齡跨度約爲25-45歲間，其中主力客源年齡跨度爲30-40歲，約佔70%;40歲以上估計約佔20%;30歲以下估計約佔10%。
2、 工作、家庭背景細分
因產品的特殊性，目標客戶的職業結構、學歷結構、收入結構、家庭背景都與一般商品房客戶羣有很大不同。 從職業結構分析：證券業、商業貿易業約佔35%;廣告業、娛樂業及文教業約佔15%;境外或外地人士在滬工作或投資的約佔25%;自由職業者及小型私人企業主約佔15%，其他約佔10%。
從學歷結構分析：大專與本科以上約佔75%;其他約佔25%。
從收入結構分析：月收入8000元以上約佔80%;月收入4000-8000元估計約佔20%。
從家庭背景分析：未婚估計約佔40%;已婚估計約佔60%。
3、 客戶需求特點分析
隨着改革開放的進一步深入，上海已發展成爲國際化金融、貿易、文化的中心城市，特別是加入了WTO，又吸引了一批高層次人才，因此而形成了一個高學歷、高收入、具有全新生活理念、有較強消費能力的中、青年羣體，他們需要一個獨立、自由、高檔的生活空間，而且在對產品的功能配置上普遍存在較高的要求。
(二)目標客戶細分
1、投資客
投資客可以分爲兩類，一種是通過大量集中購房推動房產價格上漲，進行低吸高拋獲取一定收益;另外一種是通過長期租賃，以租金和土地自然增值形式來獲取一定收益。
第一類投資客——通過大量集中購房推動房產價格上漲，進行低吸高拋獲取一定收益
該類投資客是目前政策面所打擊的對象。從輿-論導向與上海市政府連續推出調控市嘗穩定房價的有力措施來看，基本上都是對該類消費者進行打擊。
由於資本的逐利性，該消費羣體仍然會存在。在項目銷售中，此類羣體具有集體購買與大量購買特性，因此仍應該作爲重要的顧客羣體來接觸。
(1)客戶構成：
u 溫浙地區投資客爲主
(2)消費心理：
u 所購買房產價格短期內大幅度提升。
u 50萬的總價能輕鬆接受。
u 所購買房產能夠迅速脫手。
u 短期內追求最大收益，並承擔一定風險。
(3)功能配置
u 對此方面要求少。
第二類投資客——通過長期租賃，以租金和土地自然增值形式來獲取一定收益
對於此類投資客，政策面相對寬鬆。沒有直接的限制。從政府不希望房價下跌，也不希望房價上漲太快的思路來考慮，該類別的投資客在政策上短期內不會遭受打擊。
(1)客戶構成：
u 本市及海外投資客(臺灣、香港居多，日本、新加坡等)
(2)消費心理：
u 享受退稅優惠，目前按揭30年，正常的租金>還款額。
u 進行長期投資，購買物業注重升值潛力
u 50萬的總價能輕鬆接受。
u 有穩定的投資收益，但主要利潤來源於上海地價升值。
u 大於銀行利率的投資回報，資金能夠通過某種相對比較安全方式保值並增值。
(3)功能配置
u 看重知名的專業型的酒店式物業管理，這是吸引租客的關鍵，加上各種方便的代理出租服務(如包租)，是業主投資回報的保證。
特徵如下：
自用客分析
首先談自用消費羣體，房產項目的自用客消費羣體主力圈是項目周邊以3—5公里爲半徑範圍內工作、生活的羣體。其比例在80%以上。次銷售圈爲項目周邊5—10公里半徑範圍內工作、生活的羣體，其比例很小，不足20%。
針對碧雲中惠項目，該類消費者可以分爲四種。
1)、與金橋開發區內公司有商務聯繫的公司
2)、爲中高層管理者與有商務關係客戶提供住所的周邊企業。
3)、在市區有住房，因工作原因需要在金橋開發區有休息場所
4)、外省市高素質、高學歷在上海無住房青年人才或者具有獨立居住傾向的本市青年羣體
第一類消費者——與金橋開發區內公司有商務聯繫的公司
細分可以分爲兩種：一種是辦公加居祝另外一種是純辦公。
(1)客戶構成：
u 公司產品是與金橋開發區跨國企業相配套，以廣告公司、貿易公司、網絡公司、外地商貿公司爲主，公司規模不大，以3—4個人爲主。
(2)消費心理：
u 短距離與服務之企業接觸。
u 節約差旅成本
u 辦公場所相對穩定
u 相對物業檔次要高
u 交通方便
u 可以做長期投資
(3)功能配置
u 注重物業形象，良好酒店管理，具有商務中心
u 有簡單休閒娛樂場所和日常配套設施
辦公加居住購買者與純辦公的購買者之所以沒有分開細化分析，因爲辦公加居住購買者對於居住用房的購買是購買辦公用房的延續。
針對本項目，辦公加居住與純辦公購買羣體很大程度上應該首先
考慮到外地企業設置於上海的辦事處或分公司，該類型企業長期與跨國公司進行交易，其資金與實力相對於本地做後勤支持類的廣告公司、網絡公司更加雄厚。
其次外地企業設置於上海的辦事處或分公司由於長期有人在上海留守或者常來上海出差、參加展會等等。每次過來使用酒店，費用相對比較高。所以其更有可能購買本案之產品，而購買體量相對較大。
本項目將把A樓作爲該類型消費羣體的主推方向。
