《Claude Hopkins讓我明白廣告這回事兒。》
馬不停蹄的花了十五天的時間細細品味了克勞德霍普金斯的《科學的廣告&我的廣告生涯》這本書。因爲對名人傳記比較感興趣所以先閱讀了後面部分的《我的廣告生涯》，然後纔讀比較系統的《科學的廣告》。
曾經讀過的關於廣告的書籍或者看過的關於廣告行業的電影都無一例外地反映廣告界是多麼的物質浮誇和華而不實，然而這本書讓我徹底顛覆了曾經對廣告的印象，讓我對未來的職業有了新的規劃和希望，讓我知道想要成爲一個成功的廣告人應該具備哪些素質。或許現在的很多人都不同意霍普金斯的一些觀點，認爲他過於老套，不夠現實，跟不上時代發展的腳步。但是我覺得他想要表達的不僅僅只是怎樣做好廣告，更重要的是怎樣做人。
霍普金斯的觀點是，想要把東西賣出去，必須真正的瞭解你的消費者想要的是什麼。廣告人不能每天只是坐在寫字樓裏和那些富有的高層階級的人們討論，而應該深入大衆，與老百姓打交道，去了解人性，並從最根本的人性出發，作出樸素的發自善良的本質的愛心和理解的訴求。
我發現現在很多的廣告都有着極秒的創意和極華麗的製作，讓人過目難忘。但是並沒有爲商家作出什麼貢獻。我是記住了這個廣告，但我沒有記住這個商品，即使我記住了這個商品，我也沒有打算要去買你的商品，雖然你的廣告確實很華麗。這難道不是廣告界的一個普遍現象?許多創意人員只爲了取悅自己，創作出一些漂亮 的空架子，殊不知廣告根本的.作用是爲了賣出商品贏得利潤，而不是娛樂大衆。浪費了極大的時間、腦力和金錢。很多人認爲廣告人創意人員只要會製圖，有新意的創意就行了，並認爲廣告是個浮躁的行業。其實想要成爲一個優秀的廣告人，不僅要掌握的專業知識很多，傳播學，美學，心理學，市場學，文學，關係學等等等等，還要有極其豐富的閱歷，極其成熟睿智的思想，以及對人性極其深刻的理解和對自己職業的熱愛對最質樸的生命的熱愛。這樣說好像有點故意將我自己熱愛的職業神聖化，但我覺得並不誇張。
記得當時一心想要學廣告，是因爲自己覺得自己有所謂的藝術造詣，喜歡創作，喜歡任何與設計有關的東西。現在才知道，原來廣告並不是藝術品，廣告人也不會像建築設計師服裝設計師等等一樣每天與藝術打交道。他們要做的事情更多，瞭解市場，分析市場，想創意，作出訴求，策劃，檢驗等等一系列看起來嚴謹而枯燥的事情。即便是創意都不能天馬行空胡亂發揮想象，必須順應消費者的需求。然而粗略地瞭解到這一切以後我想要做廣告人的想法更加強烈了。而且，一支優秀的廣告融合瞭如此嚴謹的產生過程，在我看來也是藝術品呢。
以下是我摘抄的一些霍普金斯關於廣告行業引起我共鳴的觀點：
“廣告通常看起來很簡單，成千上萬的人宣稱自己有能力做好它，而且人們也很廣泛地相信有很多人能做好它。結果是，很多廣告成了一時興起的產物。可是真正瞭解這個行當的人知道，這其中的問題就像
修建一座摩天大樓會遇到的問題一樣，既多且重。而且，很多問題是基礎性的。”
“成功的推銷員幾乎都不是出衆的演說家，他們並沒有什麼口才。他們只是些樸實，誠懇的人，瞭解自己的顧客和產品。廣告創意也是如此。”
“好的廣告是多麼質樸無華，而質樸的人性又是多麼重要。這一行裏有很多的新人，他們有的靠語言，創意的能力，有的則靠吸菸眼球的古怪事物。所有這些人都不過是在取悅自己，而這樣的行爲總是讓人生厭。我所知道的廣告界中的爲人稱道的人，都是很謙遜含蓄的。他們來自平民大衆，自然很瞭解平民大衆。”
“比別人提供更多的服務，比別人給的更多，那麼你肯定可以取勝。”
“只講你自身的優勢，你的顧客就總是有限的，但不自私地替你的顧客着想，他們會很自然地跑來找你。”
……還有很多，無法一一列舉……(只能怪我太喜歡摘抄了……)
以下是一些霍普金斯關於人生的看法，我很欣賞並倍受鼓舞：
“如果一個人不能認同他的職業，不能從他的職業中獲得快樂，那麼他是不可能成功的。”
“天才的表現來自對艱苦工作的承受。一個廣告人如果不能臥薪嚐膽地苦讀，他永遠不會有什麼進步。”
“廣告業不是懶人呆的地方。”
“我因工作的樂趣而工作，因爲工作已經成爲我的一種習慣。”
特別是《我的廣告生涯》的最後幾 句話，更加讓我喜歡上了作者——這個偉大的質樸的廣告人。
“我相信沒有誰能比我從生活中得到的更多——更多真實的歡樂和滿足。我把這個歸結於對簡樸生活的熱愛，對普通人的熱愛，這些因素使我在廣告上獲得了成功。……最快樂的人是那些與大自然最接近的人，而自然正是廣告成功的一個必要條件。”
是的，一個優秀的廣告人不僅僅能做出優秀的廣告，他還必須是一個有社會責任感的人，就像譯者後記：“聯想到國內某健腦產品的廣告特點，一種非常野蠻的灌輸，同時也據說是很成功的廣告模式，霍普金斯的觀念又是對現在流行的一種批判。雖然，他好像沒有考慮馬斯洛的需求層次問題，也沒有考慮到社會極大富足之後消費已經不是完完全全建立在產品本身的功能屬性上。但是我始終相信，我覺得他談的不是一個創意問題。讓消費者買櫝還珠是一種誤導。如果因爲很多人盲目消費，就鼓勵非理性的消費觀念，並從中牟利，廣告人也喪失了他應該具有的責任感。”
或許站在一個大一，毫無經驗，對廣告業幾乎是一無所知的學生的角度看問題確實是片面的。
其實我想要表達的是無論以後做什麼都好，都不能浮躁，必須充實自己讓自己擁有足夠的能力去勝任你想要的職位，現在看來我是遠遠不夠的。謝謝霍普金斯給我指明道路，讓我知道我欠缺的東西，讓我有了努力的方向，讓我對我未來的職業更加熱愛——或許利用暑假時間從一個小推銷員做起?
