客戶關係管理作爲現在熱門客戶管理思想,在電子商務時代尤爲適用。其核心是通過管理顧客信息資源,分析顧客需求,向顧客提供個性化的滿意服務,達到和顧客建立長期、穩定、相互信任的關係的目的。
1、傳統商務環境下的客戶關係存在的侷限性
首先,客戶概念過於狹隘。傳統的客戶關係管理常常是從傳統的市場銷售角度來理解,一般只對直接用戶和終端用戶進行分析和管理,而對於潛在的客戶羣、分銷商、零售商客戶及企業內部客戶則未給予足夠的重視。
其次,對客戶關係的錯誤定義。傳統的客戶關係管理錯誤地把客戶的購買行爲以及與企業聯繫的行爲定義爲客戶關係,它要求企業把注意力放到諸如客戶購買產品的相關信息及對客戶今後會購買其數據庫中什麼產品的預測上。
再次,客戶信息缺乏有效管理。傳統的客戶關係管理過於依賴銷售人員個人或者侷限於市場部門內部,這將導致客戶關係受到影響。
第四,由於缺乏整合性的考慮,市場銷售部門與技術部門間常常存在着不同程度的界面問題,使得在滿足市場需求的過程中存在反應緩慢、追求技術先進性而忽視用戶需求等一系列問題,其最終結果是客戶滿意度和忠誠度的下降。
第五,顧客與企業間的關係僅僅被視爲短期的利益行爲,而未能從長遠的角度來考慮價值的共享問題。
如何克服這些侷限,建立一個真正的客戶關係管理就成了理論界及業界的焦點,電子商務的興起就爲這一問題提供了一個很好的解決方案。
2、電子商務時代下的客戶關係管理分析
2.1電子商務的特性
(1)電子商務是經濟主體間數字化信息的交換
這種信息交換可以表現爲雙方的交流、商品和服務流通的協調,或是電子訂單的傳送。交換可能出現在組織間、個人間,或是組織和個人間,這種數字化交換使得商務活動雙方能夠進行便利的互動,同時突破了時間以及空間的限制。
(2)電子商務以技術爲基礎和媒介
電子商務是基於技術的交易。在萬維網中使用因特網瀏覽器完成交易,可能是基於技術的用戶界面中最著名的例子。更進一步講,現在電子商務正在從簡單的基於技術的交易轉變爲以技術作爲交易雙方的媒介。
(3)電子商務支持企業間的交易和企業內部的活動
電子商務的'範疇包括所有電子化的、直接或間接支持市場交易的所有企業內外部的活動。從這個意義上來說,電子商務不僅影響企業與外部的關係,包括與客戶、供應商、合夥人、競爭者和商場的關係,也影響着企業內部的管理業務、流程和系統。
2.2電子商務環境下的客戶關係管理
本文在討論CRM時,並沒有做CRM與eCRM的區分,本文討論的CRM是在電子商務環境下的CRM。
1)客戶關係管理的轉變
當有交換關係出現時,CRM的概念就產生了。進入工業社會後,雖然各類企業不同程度上都在進行着各種形式的CRM活動,但是CRM並沒有成爲企業發展與贏利的主要矛盾。而在今天的信息時代,商品的數量與種類極大的豐富,客戶對產品與服務的要求向個性化發展,企業之間的競爭非常激烈。營銷與市場理論從以產品爲中心轉向以客戶爲中心,信息技術爲現代客戶關係管理提供了強有力的工具和廣闊的平臺。於是CRM成爲了許多企業的主要戰略之一。在這種時代背景下,客戶關係管理理論不斷完善,並隨着因特網技術的廣泛應用而推出新的客戶關係管理軟件系統。
2)電子商務環境下的CRM是真正意義上的CRM
①CRM是企業實施電子商務戰略時的重點
傳統的CRM能夠讓客戶服務代表通過電話等工具爲客戶提供更有效的服務。今天的CRM依賴因特網,其設計思想是力求通過提供更多的在線式自我服務、知識傳遞和信息分享等手段,使得客戶在與企業進行交易時更容易。企業必須能夠爲客戶提供適合的手段以培育起良好的企業與客戶之間的關係。
②CRM成爲電子商務的重要內容
在因特網時代,CRM的運用,決不僅限於IT行業等少數新興產業,也不僅是某一種市場營銷或銷售的戰略,而是面向各行各業並涉及企業所有業務和流程的一場商業革命。CRM就是爲了執行這一戰略,通過信息技術,來擴充與客戶的接觸渠道,整合來源於各種途徑的數據,進行客戶分析,提高市場推廣效果,提供更好的個性化服務,節約企業成本,從而提升企業的贏利與競爭力。
2.3基於電子商務的客戶關係管理帶來的價值
(1)提高了客戶服務速度。通過因特網,企業可以快速接受客戶的服務需求,通過網絡及時處理。通過電子商務,如網上訂單、發貨通知等,大大縮短了時間。通過網上問題解答,客戶的投訴也可很快得到回覆和處理。
(2)提高了客戶的滿意度和忠誠度。由於電子商務在企業的應用,企業爲客戶服務的時間縮短,速度加快,信息比較全面,企業還爲客戶提供了定製化服務,滿足了客戶的個性化要求,很大程度上提高了客戶的滿意度和忠誠度。
(3)提高了客戶維持度。企業的客戶服務使得客戶的滿意度提高,客戶的維持度也會有一定的提高。
(4)加快了信息反饋速度。基於因特網的電子商務使得客戶同企業之間的聯繫非常密切,交互性也大大提高,因此信息在企業同客戶間、企業內部部門與部門間都能迅速進行傳遞,實現共享,客戶信息反饋比以前提高了幾倍。信息反饋的提高,使得企業爲客戶服務的速度加快,也就提高了客戶的滿意度。
(5)增加了增值服務的內容。通過電子商務的採用,企業爲客戶增加了許多新的服務,如網上諮詢、業務員跟蹤、客戶化的定製等。
(6)改善了企業與客戶的關係。電子商務採用後,企業與客戶的距離大大縮短了,實現了一對一的營銷,從而使企業與客戶之間的關係得到極大改善。
