海爾總裁張瑞敏經常說：“什麼是核心競爭力?技術、人才都構不成核心競爭力，只有擁有消費者才擁有核心競爭力。”而當一個品牌佔有消費者心智的某種“心智資源”時，我們纔可以說這個品牌擁有了消費者。商場如戰場，攻心爲上，得人心者得天下。品牌的作用就是當消費者產生相關需求時，他會首先想到你。因此，你不是跟別人競爭，而是跟消費者腦海中的認知競爭。現實是絕大多數品牌卻未能在顧客心智中形成一個清晰的概念，即使有一定知名度，也不過是一個替補對象，勉強靠着努力和低價維持着日子。
定位，就是佔據心智中的一個字眼
定位的核心，就是要抓住客戶和消費者的心智。即品牌必須要在人們的心智代表一個詞，例如：說到快樂，我們馬上就會想到麥當勞而不是必勝客。爲什麼這個詞如此重要呢?現在的社會存在着傳播過度的問題，隨時隨處可見的都是廣告信息，而過多的產品和媒體產生了大量的噪音，每個品牌都想告訴消費者他們的品牌和品牌的特點。
在這樣過度傳播的社會裏如何才能把品牌的信息完整的傳遞給消費者?解決方案就是用一個簡單化的信息去傳遞，找一個字或詞，這個詞就能夠替你馳騁商海。
生產產品的地方在工廠，創建品牌的地方是在心智。傳統的市場營銷是這樣的：你與你的客戶相對而坐，公司看一看潛在的客戶說：好，你需要什麼我就生產什麼。然後把產品的好處介紹給潛在的客戶，我們稱之爲由內而外的市場營銷方式。但定位是不同的理論，是相反的，定位是由外從內的方法。你不是從自身開始，不是從你想做什麼開始，不是從你的工廠想製造什麼開始，而是從你的顧客開始，從顧客的心智開始。你所做的第一件事就是看一看客戶的心智中缺什麼?有沒有一個空洞?即哪裏有可乘之機，有什麼地方可以使你成爲第一家公司推出這樣的產品。
沒有專注於中文搜索的網站，這就是一個空洞。於是百度首先推出了中文搜索引擎，他們就成爲非常成功的中文搜索引擎公司。
沒有昂貴的手錶，我們就首先推出勞力士。
沒有昂貴的咖啡，我們就推出了星巴克。
沒有昂貴的飲用水，我們就推出依雲。
沒有下火且好喝的飲料，我們就推出王老吉。
沒有強調安全概念的汽車，我們就推出沃爾沃。
雖然每個汽車品牌都可以宣傳自己“安全”，但是人們一提到“安全”的汽車就想到沃爾沃，認爲就安全性能而言無車能出其右。包括梅賽德斯-奔馳和通用汽車在內的許多其他汽車公司，也曾試着開展以安全爲主題的市場營銷活動。但是，除了沃爾沃之外，沒有一家公司能夠讓“安全”這個概念進入潛在用戶心智中。只有沃爾沃在覈心用戶選擇、產品設計、創新、營銷、服務等各個方面圍繞“安全”形成戰略。因此，“安全”一直屬於沃爾沃。“安全”就是沃爾沃所擁有的字眼，只要你抓住了消費者心智中的這個字眼，就沒有人可以偷走，哪怕你事實上並不那麼“安全”。現實是本田做了很多市場營銷活動來強調他們的安全性;豐田也有很多廣告都是針對“安全”的;尼桑宣稱是五星級最安全的汽車，大量的安全測試結果也證明它的安全性最好。如果僅就技術參數而言，雖然沃爾沃很注重安全技術的研發，而價格超過120萬的寶馬7系列安全性能無疑也是非常高的，並且所有沃爾沃採用的安全技術寶馬會在很短的時間內跟進。因此，寶馬與沃爾沃在安全性上的差距其實是十分有限的。此外福特也一樣做過類似的工作，甚至福特還被評爲美國最安全的汽車。美國“高速公路安全”協會曾經爲這些車輛做了防撞擊測試，由此評選出美國最安全的十大車型。你猜沃爾沃排行第幾?你們認爲它在十大最安全車型裏面排位第幾?事實是十大車型中有福特、本田、以及奧迪的兩個大衆車型，沃爾沃一個也沒有。但是，消費者根本就不關心什麼安全測試結果，安全車沒有評上，這根本不重要，消費者一想到“安全”還是想到沃爾沃這就夠了。
如何獲得用戶心智認同
定位是基於用戶心智，基於競爭和策略。因此，獲得消費者心智的認同是定位的核心內容，是品牌成功塑造之保障。在獲得消費者心智認同過程中需要遵循以下四個原則：
1、必須深度洞悉、熟知用戶的已有觀念，以心智爲基礎利用潛伏在消費者心智中一種不可搖撼的思想、觀點、理念來策劃品牌。
2、與消費者的心智相匹配是獲得消費者心智認同、有效定位的關鍵。換句話說，人們接受或者拒絕一個新的想法不僅要看其實質內容，也看這個新的想法與他們多年來對這個品牌所積累的.其它認知是否相吻合。因爲它影響着消費者對新想法的接受程度。認知是有選擇性的，觀念也是有選擇性的。所以說，人的心智很難容下新的、不同的東西。除非它們和心智中已有的東西產生關聯。這也解釋了企業有了全新產品之後，告訴顧客該產品不是什麼往往比告訴他們該產品是什麼更有效果。因爲在傳播過程中可以避開新品類的解釋和宣傳，達到事半功倍的效果。如：不用馬拉的馬車(福特汽車)、無內胎輪胎(防爆輪胎)等)
3、獲得消費者心智認同需要戰略上的支持，需要向消費者展示信任依據。特勞特在《什麼是戰略》中指出：確立差異化概念和支持點意味着戰略成型。自此，戰略開始實施，企業將圍繞差異化概念進行戰略配稱與整合傳播。例如：沃爾沃圍繞“安全”定位進行戰略配稱：車型象坦克、安全氣囊、防側翼碰撞安全裝置、車體的一次成型、方向盤上的免提電話、開發安全電子系統等。所有的一切活動都圍繞安全定位展開。
4、獲得消費者心智認同，需要消除後顧之憂。
品牌是一種承諾，消費者對品牌信任指數的高低決定了打造品牌效率的高低與效果好壞。所以品牌需要能夠消除消費者的所有顧慮，我們之所以選擇品牌其實就是選擇一種保障。這也是消費者爲什麼選擇你的理由!
從某種程度上看，獲得消費者心智認同可以建立這樣的一種等式關係：即“有效定位=獲得消費者心智認同=與消費者心智相匹配”。當相關信息與消費者的認知或感知不相匹配時，消費者將會產生消極思想，產生抵抗情緒或行爲。
品牌定位是盯緊客戶而不是緊盯對手
我們很多企業一天到晚盯着競爭對手不放。講個小故事，想當年美國總統跟希拉里在競選民主黨總統候選人的時候美國總統打的口號是什麼呢?是change變革，我能帶來變革。那麼希拉里打的關健詞是什麼呢?是experience經驗，她說美國總統他就是個參議員他根本就沒有當總統的經驗，我做過總統夫人而且很多事就是我乾的，我比他有經驗。靜心想想這兩者之間的區別?美國總統盯住了受衆，我能給你們帶來變革。希拉里卻盯住了美國總統，我比美國總統更有經驗，所以在這句廣告語裏面希拉里每投資一句廣告語都分了一半給美國總統。因爲她的廣告語裏面有美國總統的名字，所以我們永遠不要過分去關心對手，關心對手就意味着你會不知不覺的跟着對手走。很多時候我們都是針對對手去出招，而我們往往又不止一個對手，假如我有10個對手的話，那我是不是要針對10個對手，每個我都出一招呢，那這樣下去，你不累死纔怪呢?到最後，也許對手沒打倒，用戶卻跑光了。鎖定對手就等於被對手反鎖定。那人們爲什麼老想鎖定對手呢?這是人性兩個弱點：
爲什麼人們總是會盯着對手，這不是一個企業經營問題，是一個人性的問題，人性是什麼呢?1、老羨慕別人，想成爲別人;2、不去看誰給他飯碗，老盯着誰搶他飯碗。
我們非常有必要重溫一下管理之父彼得?德魯克的經典名言：“企業的唯一目的就是創造顧客”。各位看好哦，在這裏他老人家可沒有說企業的目的是打倒競爭對手。企業是以產品爲媒介，通過產品滿足顧客需求、創造顧客需求。真正的客戶並不關心你比競爭對手強在什麼地方，他只關心你能不能徹底解決我的困惑和難題。即使你真比競爭對手強，但不能解決我的問題，我也不可能因爲你比競爭對手強就買單。
因此，我們不要走的太遠而忘了爲什麼出發，企業存在的前提是解決用戶的困惑，爲用戶創造價值，而不是成天沒事跟競爭對手比劃。
最後可能兩敗俱傷，也有可能我們開發了許多用戶根本不需要的功能，或者提供了更多的過度服務。品牌定位就是尋找一個購買的理由，擁有心智資源的企業會進一步聚集社會資源，人才、資本、渠道乃至整個產業鏈都將向其匯攏，從而在經營層面形成更高的行業壁壘，與心智壁壘一道構築起堅實的鋼鐵長城。方太集團方太廚具董事長茅理翔說：“我們不做別的，就做廚房領域，而且要做最高端的，要賣的貴，更要賣的好，不做別的，只做自已擅長的，讓方太成爲中國廚房領域影響力最大的品牌”。
