當人們在談論品牌管理時，他們究竟談論的是什麼?本文給你詳細分析。
有人批評“定位”理論已經過時，害死了中國很多企業。但批評者真的懂“定位”嗎?很多人看完《參與感》覺得好像不用再花錢做廣告了，感嘆“廣告已死”，那麼廣告死了，還怎麼做傳播?人們都在講大數據，但洞悉大數據奧祕的企業又有幾個呢?很多企業都在運營自媒體，但爲何99%的企業自媒體都是失敗的?
重構品牌定位
現在網絡上很多人批評“定位”，說“定位”已經過時了，害死了中國很多企業。
我認爲，那些批評“定位”的人，根本就不懂“定位”。現在很多企業都打着“要做中國XX第一品牌”的旗號，我覺得這簡直跟“要做世界上最有錢的人”有“異曲同工之妙”，但可惜說出這樣願望的人基本上一生貧窮。類似這樣的定位，肯定害死人，因爲這壓根就不是定位。比爾•蓋茨的理想是“希望所有人桌面上都有一臺電腦”。可是微軟並不生產電腦，爲什麼要有這樣的願望呢?因爲一旦電腦變得易用，每個人都可以自己用了。
什麼纔是品牌定位?我建議用以下句式重構品牌定位：“對於_____的你而言，我是_____，希望給你帶來_____的價值。”
有了定位，還要有升級。如今要締造一個品牌，真正能夠引起消費者偏心的，在於這個品牌要佔領一個精神高地，而這個精神高地是具有社會價值的。如果品牌能做到這一點，那麼即使所有的要素都被推翻，那還是可以重新創立起來。
所以，品牌應該成爲產品背後的“憲法”。爲什麼是憲法呢?因爲企業首先不是用它去做品牌傳播，而是用這個標準去評價企業的所有動作是否對其品牌有所積累，是否能夠積累持續的銷售力。做品牌傳播的時候，企業不單純是爲了目前的銷售，而是要讓產品產生持續的銷售力。這纔是傳播的本義。
知名度並不等於品牌。品牌的目標是溢價，不是低價。能讓消費者產生偏心的纔是品牌。什麼東西纔會讓消費者偏心?在中國很多人都把“營銷”和“忽悠”劃上了等號，但我一直堅信，營銷的關鍵在於好的產品。蘋果一直在證明這件事。有人說，現在營銷講究“快”。可是，蘋果其實是最“慢”的，而且越來越慢。在MP3出現了N年之後，蘋果纔拿出了一個“世界上最好用的MP3”——iPod。手機都被用濫了，蘋果直到2007年纔出手機。營銷的關鍵在於好的產品，而不是快這麼簡單。
如果說讓消費者產生偏心的纔是品牌，那麼很可惜，中國大地上數不出多少品牌。主要就是因爲他們沒有好產品，拿不出讓人見到“哇”一聲的產品。
看完關於小米的《參與感》，很多人都覺得好像不用再花錢做廣告了。我認爲，不花錢做廣告，也許可以，但不可能不花錢做傳播。小米做了一年多積累之後纔有收益，那前面一年都在做什麼呢?他們請了一百多名IT工程師維護論壇、微博、微信。那一年是完全沒有收入的，而且每週都有一次迭代來更新系統。小米花了一年多時間，用了一個非常資深的團隊專門做傳播，這是多大的支出。等於用了一年多時間，用了一個非常資深且人數也不少的團隊，專門做傳播。
廣告已死，怎麼做傳播
現在網上還有一種聲音說“廣告已死”。
我有些朋友在做所謂的新型傳播公司，我就發現，他們現在每做一個案子，都是先推一個病毒式視頻，然後在線下搞一個活動，依據活動邀請一些KOL(關鍵意見領袖，Key Opinion Leader)，然後就做social media(社交媒體)傳播。於是，現在市場上充斥着這樣的傳播案例。大家爲了吸引眼球，什麼事兒都幹。我把這些統統稱之爲“傳播亂象”。
如果說“廣告已死”，那麼廣告死了，怎麼做傳播?其實，很多人說的並不是“廣告已死”，而是“傳統廣告已死”。他們覺得，報紙廣告、雜誌廣告、電視廣告就是傳統廣告。傳統廣告已死，就去做網絡廣告好了。於是大家瀏覽網頁時，經常跳出來一個窗口，大多數消費者看都不看就會把它關掉。這就證明，不是用互聯網就有用的。
互聯網帶來一個巨大的挑戰：好的傳播會導致不好的產品更快走向死亡。特別是今天，互聯網讓消費者話語權前所未有地高漲時，口碑管理顯得更重要，但這很不容易，本質還是要回歸到好的產品。
現在都在強調整合傳播。其實整合傳播一直都很重要。以前貌似不重要，是因爲以前的媒體沒得挑，就那麼幾個渠道，於是幾家主流媒體就誤以爲自己是大衆媒體了。而今天媒體的渠道多種多樣，企業的目標羣體就被分散了，不再集中，這就給傳播公司帶來了巨大挑戰：如何整合傳播才能擊中目標羣體?同樣，爲什麼過往的營銷方式現在行不通?因爲以前沒有那麼多產品，消費者沒得挑。後來廣告爲什麼簡單粗暴?因爲後來產品多了一點，那麼企業只要登高一喊，有這個東西賣，就行了。
現在，產品越來越多、越來越分化，完全是買方市場，供大於求，那麼企業就面臨挑戰：怎麼做出好產品?怎麼通過整合傳播擊中目標?在傳播的時候怎麼佔領精神高地，讓顧客對產品產生偏心?
現在有個新名詞叫“原生廣告”。其實做時尚雜誌、美食雜誌的人最懂原生廣告。有些人以爲把廣告放在微博的關注裏面就是原生廣告，其實不是。當有了好產品之後，怎麼傳播?傳播應當讓品牌有所積累，纔會產生持續的銷售力，這纔是新一代傳播的目標。現在市場充斥着“傳播亂象”，大家看哪個案子好就去跟風，看哪個節目紅就盲目贊助。近幾年，世界上最偉大的營銷案例就是澳大利亞大堡礁的.“世界上最好的工作”，國內有多少人抄?而抄得又沒有力量。很多傳播不成功的關鍵，就在於沒有給品牌帶來加分。
加多寶在廣州天河路放一臺機器，只要大喊一聲“我愛加多寶”，就可以免費獲得一罐加多寶。可是加多寶從中得到了什麼?曝光度?曝光度是爲了維持知名度。加多寶還需要知名度嗎?不需要。這個活動爲品牌加分了嗎?沒有。給了顧客多一個買產品的理由嗎?沒有。對不起，我認爲這個傳播方案是失敗的。
