所向披靡的病毒式網上營銷

在網絡世界,每時每刻都在發生着難以意料的變化,其中最令人瞠目的是電子商務。前幾年,它還被大多數政府官員束之高閣,被“有遠見"的政治家斥之爲無稽之談,可現在它卻實實在在地在飛速發展。目前,一種被經濟學家冠名爲“病毒"式營銷的電子商務正在網上蓬勃興起。

所謂“病毒"式營銷,是與傳統營銷截然不同的營銷理念和營銷方式。它以病毒的深入肌體、繁殖快捷、傳播廣泛和發展迅速之特徵,來借喻網上一種全新的營銷活動。

經銷商並不直接推銷自己的產品,而是像病毒入侵一樣,設法激活用戶的購物潛意識。在網上不比看電視,不能強迫任何人去注意網絡上的內容。有的廣告商就以傳播知識或開展娛樂等方法來進行引導。聯合利華公司爲了給Mentadent牌牙膏做廣告,專門建立了一個網站。網頁上不只是展示露齒微笑的可人形象,他們還向潛在的消費者提供免費牙膏樣品,提供口腔保健諮詢服務,還給訪問者提供向牙科醫生提問的機會。與其說這是在做廣告,不如說是在交朋友,Mentadent品牌形象無形中深入到訪問者心靈中去了。當他們需要牙膏時,就會用鼠標很自然地點擊Mentadent的網站。

這種“病毒"式營銷是基於營銷理念的重大變革。比如說,同樣是做廣告,對用戶而言,電視廣告是建立在“以打擾爲基礎"上的推銷方式,它不管用戶的感受如何,也不管用戶願不願看,在電視連續劇看得津津有味的時候,突然插進來一大段廣告。“病毒"式營銷理念則恰巧相反,是建立在“以允許爲基礎"上的推銷方式。它像病毒一樣在不知不覺中侵入你的肌體,讓你對它產生好感。這時,你的購物潛意識被激活,產生要購買這種產品的慾望。一家名爲Yoyodyne的公司在H&R Blok公司、讀者文摘、微波通信公司等衆多公司擔任代理商,給它們設計遊戲和有獎競賽。這種活動只要求玩遊戲的人自願提供一個電子郵件地址,在它提供的網址中隨意訪問什麼網址或閱讀什麼廣告,通過這種方式幫助廣告商同用戶建立聯繫,以便掌握更多的消費需要信息。這種“以允許爲基礎"的"病毒"式推銷活動,收到了意想不到的效果。Yoyodyne公司吸引了100萬用戶參加遊戲和有獎競賽,使H&R Blok公司、讀者文摘、微波通信公司等衆多公司的訪問人數大大增加。

一些按“病毒”式營銷理念開辦的公司,不只是啓示或吸引用戶去購買什麼,它還告訴用戶買什麼最好、最划算。它使用戶像吸毒者一樣,產生對這些公司網址的強烈依賴。用戶想要什麼了,便自然而然地去訪問這些公司的網址。榮立公司和C2B技術公司都擁有功能強大的搜索引擎,只要訪問它們的網址,用戶就能得到整個網絡上所需的信息。當決定要購買什麼物品時,還可以在網上最大限度地討價還價。榮立公司把數十家在線公司提供的信息和搜索情報代理商提供的信息融爲一體,存放在公司虛擬數據庫裏,其規模之大簡直讓人難以想象。這樣,用戶不必訪問衆多的網址,數據庫就會根據用戶需要給你提供一張一目瞭然的表格,上面列出了全網搜索的結果。這樣一來,用戶便能節省大量的時間和金錢,如何能不依賴它呢?C2B技術公司的購物平臺爲網絡用戶提供了近100萬種產品的信息,並把網絡用戶與數百個商家連成一體。想想看,在現實世界,擺放數量如此巨大的商品佔用的地盤就如同一個小小的國家,消費者要從中選擇自己滿意的商品得耗費多麼巨大的精力,有時不得不望而卻步。但在網上,C2B技術公司提供的服務,就能讓用戶輕點鼠標,滿意地購到自己稱心如意的商品。

“病毒"式營銷的效率和效益大大高於傳統營銷方式,特別是航空公司首得其利。與20多年前相比，航空公司通過對機票的'“病毒”式銷售,使利潤像它們使用的最新客機一樣,不斷上升到新的高度。此前傳統的做法則是,把售票處建在各大城市的主要街道上,然後將機票的零售業務轉讓給旅行社,並向它們支付約10%的手續費。網上“病毒”式營銷的興起,宣告了旅行社機票零售業務的末日。航空公司紛紛開通自己直銷機票的網站,旅客隨時都可以購買電子機票。在美國,網上售出一張機票的成本大約只要一美元,比通過代理人或代理人與電腦訂票系統連用的費用低85%。更爲重要的是,網上購票可以大大提高航空公司的滿座率,使各航班在滿座之後再起飛。此前,美國每天航班的空座多達50萬個。

那麼,機票的“病毒"式營銷是如何實現的呢?從1996年開始,美利堅航空公司以大幅折扣的方式,每星期都向Net SA Avev的100多萬家訂戶發出電子郵件,爲下個星期訂票不足的航班列出最低票價。現在,該公司每週發出的電子郵件多達200多萬份。這對於傳統的營銷方式而言,簡直是無法設想的。

另一個成功的例子是熱郵公司。在它開辦以來的一年半時間裏,熱郵公司已經爲它開設的由免費廣告支持的電子郵件服務徵集到近1000萬個客戶。它的訣竅是,人們每次給朋友發電子郵件時,郵件末都有一條附註:邀請他們訂購免費收到電子郵件的服務。熱郵公司的電子郵件網址之所以能每天增加多達10萬個新用戶,是因爲每個使用者都在給它做一種用不着懷疑其可靠性的廣告:當你發出一個電子郵件的時候,你的簽名就包含了你對已經使用過的這種服務的評價,及表明你願意與這個網址保持聯繫。熱郵公司通過“病毒"式營銷帶來的高速成長,獲得了巨大的經濟效益。1997年12月,微軟公司以首期付款達4億多美元的天價買下了這家公司。