導語：你可能沒有那麼好的運氣第一個進入市場。但仍然可以後來者居上。從最後跑到最前;你可能沒有那麼走運。身處逆境。但仍然可以反敗爲勝。從弱勢企業走到強勢企業。這是爲什麼?有人從最後一名變成第一名，也有人從第一名變成最後一名。這裏面的祕密又是什麼?下面就和小編一起來看看以弱勝強的營銷之道。
面對強大的競爭對手，中小企業如何在夾縫中求生存?以下是一個地區代理商在沒有廠家告支持的情況下，成功地創造了局部市場銷售奇蹟的案例，相信對很多尚處於困惑和艱難之中的中小企業經營者來說，有一定的啓示和借鑑作用。
1998年底，“小傢伙”這個名不見經傳的果奶出現在岳陽大街小巷的各大小商店櫃檯上，連知名品牌“娃哈哈”和“樂百氏”也感受到了它對市場的衝擊。在調查中我們發現岳陽賣過“娃哈哈”和“小傢伙”在這些經銷商中銷路最好的分別佔45%和28%。“小傢伙”在淡季切入市場，且沒有投入任何電視廣告，卻能奇蹟般地啓動市場，原因何在?還是讓我們從頭說起吧：
1998年10月，全國糖酒交易會在長沙舉行。岳陽好朋友食品有限公司的何總聞訊趕來，象獵人一樣敏銳地捕捉着商業機會。商界有句流行語叫做“好賣的產品不賺錢，賺錢的產品不好賣”，好賣的產品大都是名牌企業的名牌產品，由於大家都搶着經銷，貨比三家不吃虧，相互之間競爭殺價，自然價格透明且利潤不斷下降。所以此次何總出征之前就定下計謀，要找到一匹極具成長潛力的“黑馬”。逛了大半圈，正有些失望之時，忽然眼睛一亮，好一個“小傢伙”!原來是浙江小傢伙食品有限公司擺放的產品吸引了他的視線，讓他心裏一動：這不正是我要找的“黑馬”嗎?用三個標準來衡量它，一是果奶行業正處在發展高峯期，經“娃哈哈”和“樂百氏”長期密集式的廣告攻勢引導了廣大兒童的消費觀念;三是“小傢伙”獨特的外觀設計，即採取雙層保護的螺旋蓋代替了傳統的吸管，既清潔衛生、又方便美觀;三是“小傢伙”果奶，感覺口味不錯，精明的何總果斷地進了一批貨，於是“小傢伙”果奶開始進入岳陽市場。
“兵馬未動，糧草先行”。新產品在沒有廣告支持的情況下，鋪貨一般是比較困難的。所以，好朋友公司一方面向下面的客戶主動積極地推薦“小傢伙”果奶，做到“動之以情、曉之以理、示之以利”;另一方面派出了兩個宣傳小分隊分別到城區師範附小和城郊五里中心國小，做什麼呢?在學校門口擺開陣式，請廣大小朋友免費品嚐“小傢伙”果奶，讓產品自己說話。這種與目標消費者直接面對面溝通的方式效果挺好，因爲小朋友參與的積極性較高，縮短了與他們的距離，獲得了良好的口碑傳播效應。初戰告捷，將此方法迅速擴大到其它幾所國小，前後共贈送出去幾千瓶，由於“小傢伙”果奶獨特的外觀設計和各種口味，確實爲小朋友所喜愛，這些吃了免費果奶的國小生幾乎都成了“小傢伙”果奶的回頭客。在連續幾天的免費品嚐活動中，好朋友公司還發放了1000多份調查問卷，分別針對消費者和經銷商詢問，結果發現了一個很獨特的現象：8歲以下的小孩一般由家長購買得較多，而家長注重的是品牌知名度和產品的營養，故他們大多選擇“娃哈哈”和“樂百氏”等知名品眚;8歲以上的小孩就不同了，他們手中有些零用錢，自己購買的情況挺多，與知名度和產品的營養比起來，他們更關心果奶的口味和方便性，而“小傢伙”果奶正捕捉到了這個市場空白點。相比之下，這個時候的果奶市場強勢品牌產品口味單一且一直採用單層鋁鉑包裝，在使用中長長的吸管還難以穿插過去，同時經銷商和消費者的手都接觸到了吸管，手上的病菌和鋁鉑膜上的灰塵等都可帶入奶汁中，給消費者的健康構成潛在的威脅。加上“小傢伙”名字具有較強的親和力，通過大量的人員介紹和免費品嚐，冰山似的市場開始解凍，鋪下去的貨由倉庫走向了貨架，再由貨架走到了消費者手中，原先極不情願進貨的客戶也有些喜形於色，陸續有客戶進行第二次進貨。
看到了這個良好的勢頭，好朋友公司何總準備大幹一場。原想買大年大三十的往返機票，前往小傢伙公司總部共商99年岳陽地區銷售大計，因機票緊張未能成行，於是一直等到99年春節初八，等小傢伙公司的潘總處理完事情後，已是深夜12點多，就營銷問題彼此交換了看法，何總的心中更加充滿了信心，也知道了一些有關小傢伙的發展史。原來它的前身叫東南食品公司，做過八寶粥、礦泉水、飲料等產品，苦心經營了十多年的生意，以前基本侷限在本地，沒有做品牌，這兩年才更名爲“小傢伙”，開始進軍全國市場。十多年的商界拼搏，潘總講話總能一針見血，中小企業的生存哲學就是必須集中兵力、突破一點，再伺機擴大戰果。再強大的對手也有弱點，夾縫中也能求生存，關鍵要看自己的產品有沒有獨特之點，而且這一點必須是競爭對手的薄弱環節，同時又是目標消費者者比較關心的.地方。當然，這種優勢能保持多久，還取決於競爭對手的模仿有多快和自己設置的壁壘有多高。“樂百氏”在此後不久就推出了與“小傢伙”類似的包裝設計和口味系列，並輔之以強大的廣告攻勢，對“小傢伙”的壓力很大，爲此事兩家企業還打過官司。
得到了廠家的有力支持，好朋友做得更起勁了。首先，專門設立了“小傢伙”市場推广部，責權利統一;其次，強化了終端促銷工作，重點在九豐超市、中列超市、家家旺超市、好鄰居超市等展開“週日工程”，培訓了一批大學生主攻賣場的促銷活動，如準備了一些書包、文具、食品、玩具等作爲獎品，吸引父母在小孩子的要求下實現衝動性購買，加上免費品嚐的推動，有時一天能銷出去40-50件;再次，開展了一系列針對學校的雙向溝通活動，如與學校合作在六一兒童節舉行小畫家比賽、小明星比賽等，把“小傢伙”作爲獎品和禮物參與其中，極大地傳播了“小傢伙”的知名度和美譽度，由於小朋友具有很強的模仿性和跟風性，通過一些充當了帶頭羊的小朋友第二次傳播，使得越來越多的小朋友認可了“小傢伙”。
緊接着是貨鋪到哪裏，好朋友公司的理貨陳列、終端促銷工作就做到哪裏。“唯有源頭活水來”，讓最終消費者指名購買，讓零售商的貨順暢其流，實現市場啓動的良性循環。鋪貨到縣城二批，實行送貨上門，以很快的速度滲透到三級市場，營銷員對2000多個零售據點的老闆進行了有效的營銷培訓，使得每一據點推薦“小傢伙”果奶的戰鬥力都很強。大家正在慶賀勝利之際，外地經銷商開始以低價衝貨，來搶奪勝利果實，這是很頭痛的問題。岳陽市場消化的外地流入的“小傢伙”果奶初步估計有3000多件，從反面證明了“小傢伙”果奶在岳陽的成功。
“小傢伙”果奶在岳陽市場的攻擊戰還遠沒有結束，躍居第二的地位更令競爭對手惶惶不安。小傢伙公司的潘總對岳陽市場非常關注，加大對岳陽實質性的廣告支持更令人心花怒放，2000年“小傢伙”果奶在岳陽市場與“娃哈哈”、“樂百氏”又將精彩上演一場猴子與老虎鬥法的活劇。
我們期待着更多以弱勝強的營銷案例誕生……
周文輝：長沙中大暢想管理諮詢有限公司首席營銷顧問，中南財經政法大學營銷管理博士生，湖南商學院營銷副教授。主攻方向：中小企業營銷與戰略管理，致力於中小企業的管理諮詢與培訓。聯繫電話：027-88047156,0731-8687003，
中小企業順勢而爲的營銷策略
中國營銷傳播網，2003-03-18，作者:周文輝、周燕飛，訪問人數:751
一、識勢
“自古不謀萬世者，不足謀一時;不謀全局者，不足謀一城”。識勢，就是指企業領導者要能站在宏觀的角度，以全局和長遠的眼光，在紛繁複雜的市場環境中，及時準確地把握消費者需求變動的脈搏，預見其發展趨勢，並對有利的形勢巧妙地加以利用，也就是審時度勢，這是關係到企業生死存亡的大事。倘若企業所選的航向錯了，那麼這艘航海之船駛得越快，可能離目標越遠。
現在的關鍵在於，如何才能及時有效地識別出有利的形勢?
著名未來學家約翰奈斯比特在《2000年大趨勢》中指出：“任何事件的發生都有前因後果，都有社會、經濟、政治和文化方面的背景”。也就是說，突然變化必有先兆。所謂“突然”僅僅是對不能捉住徵兆的人而言。如果善於觀察徵兆，並且能夠迴避正在迫近的危險，那麼就會得到別人意想不到的利益。要着眼於小事，隨着時間的流逝，若對有關的細微小事都能做到觸目“留心”，窮源溯流，那麼，便能察覺出未來將要發生的變化。日本創造學家高橋憲行曾玩過“佔座位遊戲”，當你站在擁擠的公共汽車上，如果你細緻地觀察坐在座位上的乘客的表情和舉止，就會發現誰可能在下一站將下車，這時你提前站到他的旁邊去，一定會搶佔到座位。這是日常生活中運用觀察力預見事物的例子。如果把它運用到把握市場上，從各種蛛絲馬跡和先兆早地估計出接下去可能會發生什麼重大變化，對進行預測有啓發意義的情報，哪怕是微不足道，也要及時收集起來，加以分析判斷，以確切預測事物發生變化的可能性。長期訓練，我們便能擁有一雙識勢的“火眼金睛”。
TCL電子集團本是生產通訊設備的廠家，在彩電市場是個也出道很晚的後起之秀，爲什麼能後來居上?一個重要的原因是他們經過大量的市場調查後預見的到：國產彩電大多數爲54cm以下，價格雖便宜，但檔次較低，功能簡單;進口彩電大多是64cm以上的大屏幕，但價格偏高，每臺1。3萬元以上，對中國老百姓來說是可望不可及。而相當一部分城市居民日益渴望高檔，高清晰度、畫中畫技術、超薄型大屏幕彩電。除去國內暫時用不上的裝置和功能，把成本降下來，推出價格適中的大屏幕、多功能彩電。結果，TCL以“讓開兩廂佔領中間”的戰略，猶如一匹奔騰的“黑馬”，在競爭激烈的彩電市場上竟然大獲豐收。
