論文摘要：隨着經濟全球化進程的加快，國際競爭日趨激烈，企業國際化問題越來越引起企業和學術界的關注。品牌國際化是企業進入世界市場、參與國際競爭的重要手段。本文力圖在中國企業國際化經營已成爲必然的前提下，確立名牌是一國的立國之本、是興企之木觀念。分析中國品牌國際化經營中存在的問題，並從品牌意識、品牌定位、品牌管理、以及市場競爭環境等方面提出品牌國際化經營策略。
論文關鍵詞：品牌國際化，品牌管理，品牌意識，品牌定位
我國加入WTO後，國家管理、市場運行、企業經營與管理都將在WTO的框架下進行，同時按國家承諾，我國市場準入將在3—5年的保護期後大範圍、全方位、高程度的開放，在這新的環境下，我國企業走出去從事跨國經營、參與國際競爭已成爲必然。而國際競爭在經歷了價格競爭、產品競爭、質量競爭、服務競爭後，在消費者需求越來越個性化、文化化的今天，理性消費、科學消費、綠色消費便全球消費的潮流。所以，承載着文化、科學、反映消費者不同特徵與個性的品牌，便成爲衆廠家競爭的主要策略。因此，中國企業的國際化經營之路也是一條品牌國際化之路。
一、品牌產品是一國經濟的立國之本
從國際競爭的角度看，在全球的經濟競爭中，品牌競爭已經成爲核心問題。有知名品牌產品，就有市場，就有高價格和高利潤。沒有名牌產品，在國際市場上就沒有立足之地。據聯合國工業計劃署調查表明，名牌在所有產品品牌中所佔比例不足3%，但名牌產品市場佔有率高達40%以上，銷售額佔一半以上。一個國家擁有國際一流的名牌越多，就擁有越多的推動國民經濟發展的巨大資本。發達國家國際競爭力的基礎就是擁有許多著名大型企業和跨國公司，而支撐跨國公司的就是旗下的名牌和名牌產品。由此可見，名牌產品是一國經濟上的立國之本，是興業之本。
名牌是一個企業、一個國家、一個民族經濟發展水平和經濟實力的主要標誌。例如：只有七百萬人口、資源匱乏的瑞士，之所以能夠在全球500家最大工業公司中佔據14家，人均國民生產總值佔據世界第一，靠的就是名牌立國，就是行銷全球的“雀巢”咖啡、勞力士、歐米加手錶等等的名牌產品。經濟實力雄據世界第二的日本人聲稱：日本人的臉面有兩個，左臉是松下電器，右臉是豐田汽車。松下電器和豐田汽車，就是日本人的臉面。由此，可以看出名牌產品在國際經濟生活及人民心目中的地位。目前日本在全世界取得註冊的商標最多，達200多萬個，德國150萬個，美國100多萬個，英國近100萬個。中國作爲一個擁有上千萬家企業的大國，取得國際註冊的僅1萬餘個。2001年8月6日美國《商業週刊》發佈品牌價值超過10億美元的全球100個最佳品牌排行榜，其中美國62個，德國7個，日本、英國各6個，中國榜上無名。名列前三名的可口可樂、微軟、IBM在2001年品牌價值分別爲689。5億、650。7億和527。5億美元。
我國已成爲WTO的一員，中國在國際經濟中的地位不斷上升。我們要參與國際競爭，要實現全民小康，要在20年裏國民生產總值再翻兩番，就必須建立自己的名牌產品。我們不能把這一切建立在松下電器、豐田汽車上；不能建立在可口可樂、雀巢咖啡上！我們必須有中華民族安身立命的名牌。
二、企業實施品牌國際化的優勢
品牌國際化是企業成爲“百年老店”的必經之路。著名品牌專家凱勒認爲，企業實施品牌國際化將形成以下優勢：
（1）實現生產與流通的規模經濟。品牌國際化能繼續產生大量生產和大量流通的規模效應，降低成本，提高生產效率。經驗曲線告訴人們，隨着累計產量的增加，生產製造成本會有所下降。品牌國際化能促進產品的生產和銷售，帶來生產和流通的規模經濟。
（2）降低營銷成本。實施品牌國際化，可以在包裝、廣告宣傳、促銷以及其他營銷溝通方面實施統一的活動。如果在各國實施統一的品牌化行爲，其經營成本降低的潛力更大。實施全球品牌戰略是分散營銷成本最有效的手段。
（3）擴大品牌感染力。國際化品牌向世界各地的消費者傳達一種信息，即：他們的產品或服務是信得過的。品牌產品在全球範圍內擁有忠誠的顧客羣。品牌產品能在全球範圍內暢銷本身說明該品牌具有強大的技術能力或專業能力。
（4）統一品牌形象。由於顧客流動性的增加，顧客能在其他國家看到該品牌的形象。各種不同媒體對不同的消費者進行同一品牌的宣傳，能反映該品牌相同的價值和形象，保持品牌的一貫性。
（5）加速知識擴散。品牌國際化能增強組織的競爭能力。在一個國家產生一個好的構想或建議，能迅速廣泛地被吸取或利用。無論是在企業的研發、生產製造方面，還是在營銷或銷售方面，在全球範圍內汲取新的知識，不斷實行改進，能提高企業整體的競爭力。
（6）統一品牌營銷。由於營銷者對品牌產品的屬性、生產方法、原材料、供應商、市場調查、價格定位等都非常熟悉，並且對該品牌的促銷方式也有詳細的記錄，因此，在品牌國際化過程中，就能夠最大限度地利用公司的資源，迅速在全球展開該品牌的營銷活動。品牌國際化對於中國企業發展意義重大。中國加入ＷＴＯ後，越來越多的跨國公司涌入中國。跨國公司500強中有400多家在華投資，在中國設立的研發中心達100多個，他們大都擁有雄厚的技術、資金和品牌優勢。在國際貿易越來越發達，產業分工越來越明確的條件下，離開品牌企業很難形成競爭力。中國著名電器製造商海爾集團總裁兼首席執行官張瑞敏曾指出，“中國企業在品牌塑造方面起步非常晚，我們必須迎頭趕上。許多中國企業，甚至一些知名企業，對品牌的認識仍十分膚淺和幼稚，有人把這種現象稱爲中國企業品牌的“巨嬰症”，即和國際品牌相比，中國企業無論在品牌建設的`意識還是行爲方式上，都還如同一個嬰兒。但中國龐大的市場提供了太多的機會和營養，讓許多企業在意識到自己的幼稚之前已經超常發育，擁有了巨人一樣的身軀。這種巨嬰綜合症即是許多流星式的企業———迅速崛起，又迅速隕落的重要原因。與國際品牌相比，中國企業品牌仍存在很大差距，主要表現在品牌意識淡漠，觀念陳舊且安於現狀、品牌定位不當，缺乏品牌建設的長遠規劃、品牌道德不佳，缺乏國際美譽度和忠誠度、品牌宣傳手段單一以及品牌管理落後等方面。
（一）品牌意識淡漠
儘管改革開放已經20多年，許多國內企業，尤其是中小企業的品牌意識仍然十分淡漠，許多經營者依然沒有認識到品牌在企業整體戰略中的地位。他們有的滿足於在狹小市場或壟斷市場中苟安；有的認爲創品牌是大企業的事；也有的滿足於爲一些知名品牌做代理，把企業的生存繫於他人之手；還有的仍沉溺於“酒香不怕巷子深”的生存之道。另一個突出的問題是對品牌與商標的關係認識模糊。商標本質上是品牌的集中體現，需要長時期的凝練，具有法律效力。任何企業在創業初期都很難創建知名商標，企業成長過程中又不重視商標的保護，往往被他人搶注，一旦發現自己使用了“侵權”商標時，則爲時已晚，要麼花巨資贖回，要麼另起爐竈，有時還需要高昂的訴訟支付。由於對國際慣例、規則和先進經營理念的缺乏以及知識產權保護意識的淡薄，使本土品牌在參與國際競爭中處於相當不利的地位。
（二）品牌定位不當
品牌首先要回答幾個問題，即：目標人羣是哪些？企業爲消費者提供什麼產品？企業有什麼特點？中國本土品牌在定位方面距國際水平有較大差距。一方面，品牌核心價值不清晰，影響品牌訴求的對外溝通，使受衆羣體認知模糊，影響企業產品和服務的市場競爭力。聯想集團是國內品牌知名度較高的企業，然而在去年對消費者和社會公衆調查時發現，人們對於“聯想”品牌的認識非常多元化，並沒有集中在企業希望消費者認知和認同的價值取向上。另一方面，品牌定位的關鍵在於“差異性”。海飛絲代表“去頭屑”，飄柔代表着“柔順頭髮”，潘婷的核心價值是“健康亮澤”、沙宣給人“專業護髮”的感覺，這就是洗髮水市場保潔品牌成功的原因。而很多國有品牌寓意趨同，幾乎所有的白酒都向“吉利、喜慶”和“陽剛、豪爽”等方向靠攏，而西服則都成爲“成功、高貴男人的選擇”，導致受衆對產品印象不深，形成“買什麼牌子都無所謂”的心態。此外，也有些企業沒能夠接受“派克”筆讓同一品牌同時步入高低端市場，造成兩類產品均無人問津、企業從此一蹶不振的慘痛教訓。一些品牌定位不當的例子，實際上都緣於品牌建設缺乏長遠規劃和科學地策劃，造成品牌缺乏清晰的訴求，品牌理念被一再詮釋等現象，導致支付的成本不但不能帶來企業無形資產的增加，甚至使產品銷售陷入困境。
（三）缺乏品牌的國際美譽度與忠誠度
在很長的一段時間內，中國商品都是以價格競爭方式進軍國際市場的，在國際市場上形成了“質次價低”的形象，因而很多國外消費者在提到中國商品時聯想到的就是低品質、低價格、低檔次。這樣的品牌形象，使地中國品牌的美譽度與忠誠度不高。不少國外消費者選用中國商品，並非出於對品牌的好感與忠誠，而是衝着低價格來的，這從銷量的角度來看可能會有一定的好處，但對做品牌卻是百害而無一利。實際上，中國向國際市場上提供了大量優質優價的產品，但絕大部分是以OEM（貼牌）方式進行的，包括世界知名的耐克、SONY、寶潔等等。爲他人做了美麗的嫁衣，卻無法形成自己的知名品牌。
（四）品牌宣傳手段粗糙、單一
在宣傳手段上，很多中國企業陷入了“品牌宣傳等於多打廣告”的誤區。秦池和愛多是以“廣告即品牌”的模式迅速提升知名度的品牌，但是，中央電視臺的兩屆電視廣告標王最後結局竟然都以倒閉而告終。另一方面，僅靠廣告轟炸來推銷產品的企業往往打出的是質量十分低下、實用性和藝術性較差的廣告，難以達到知名度和美譽度的統一。
（五）品牌管理落後
品牌管理在西方發達國家大致經歷了四個階段，即20世紀20年代以前的業主負責制、20世紀20年代的職能管理制、1931年保潔公司提出的品牌經理制和目前正在興起的品牌領導。然而，絕大多數中國企業的品牌管理仍然停留在傳統的職能管理制階段，且職責模糊，功能不健全造成從品牌規劃到品牌監控全流程的混亂，使企業的品牌建設難以與國際接軌，直接影響中國企業國際化的進程。
四、我國企業品牌國際化的策略
要想在日益激烈的國際競爭中站穩腳跟，必須加快中國企業品牌國際化進程，提升企業核心競爭力。企業品牌國際化的根本是企業自身努力，關鍵在於政府的有效支持。
（一）提高品牌意識，將品牌戰略納入企業總體發展戰略
品牌戰略是企業總體戰略的主要組成部分。中國的企業要打破固有的“只重貿易，不懂品牌”的觀念，重視品牌對企業發展的重要作用，掌握國際慣例和規範，正確處理企業短期利益和長遠發展之間的矛盾。經濟學家蕭灼基在談到品牌國際化時曾提出，要認識到國際化品牌的培育塑造不會一蹴而就，樹立一個國際名牌需要經過十年二十年甚至一兩百年的時間，不能追求短期經濟效益，而應該注重長期的知識積累、經驗積累、能力積累、社會資源積累；要引進現代的管理經驗，並考慮到這種經驗的實用性和可持續性、可移植性；必須充分利用多種資源，尤其要利用國際資源；要形成國際名牌需要國際上的人力資源產權保護的武器，我們必須學會利用這一武器來保衛民族品牌，打響中國品牌的保衛戰。
（二）準確品牌定位，指導營銷策略
品牌定位是品牌塑造的核心內容之一，直接影響企業的核心競爭力，決定企業的營銷策略。品牌定位具有“持續性”、“統一性”和“差異性”等特點。所謂“持續性”是指品牌一經定位就不能輕易更改，“朝三暮四”是品牌建設的大忌，否則品牌資產的積累就無從談起；所謂“統一性”是理念識別、行爲識別和視覺識別及對外溝通的一致性，否則將影響受衆的認知度，分散或降低品牌價值；所謂“差異性”是指要體現品牌訴求與競爭者的差別，充分發揮自身優勢，“以己之長攻彼之短”。品牌定位需要科學和系統的方法，綜合考慮企業發展戰略及願景、企業品牌在消費者心目中的地位及期望、競爭對手優劣勢分析、不同國家和地域文化特徵等因素，從企業長遠發展角度出發，將品牌定位提高到公司戰略層面。
（三）着眼未來，打造品牌美譽度和忠誠度
品牌是將企業的“說”與“做”協調一致的體現，企業先“做”好了，才能再利用品牌這個工具更好地“說”，且更有說服力。柳傳志曾經把做業務和做宣傳比喻成“陸軍”和“空軍”。“空軍”在進行目標轟炸的時候，“陸軍”必須要跟的上，否則企業不但失去信譽，甚至將直接影響到未來的發展。事實上，國內外企業品牌運作成功的關鍵是企業運作的成功。企業要正確認識和處理利潤最大化和信譽最大化之間的關係。往往爲了樹立誠信形象，企業需要支付一定成本，但從長期來看，必將實現企業利益的最大化。因此，企業要着眼於未來，加大研發力度，進行產品創新，提高服務意識和服務質量，建立品牌的美譽度和忠誠度，這些都是做好國際化品牌的根基。
（四）加強品牌管理，進行營銷組合與創新
成功的品牌必須用科學方法，從規劃、執行到監督進行全方位管理，以使其價值最大化。在品牌管理方面，企業既可以吸取國內外成功經驗，也可以利用“外腦”，通過引進高級專業人才或與顧問公司合作實施品牌再造工程，使品牌管理不但能夠適應本土環境，而且迅速與國際慣例接軌。
品牌推廣首先以實力爲基礎，同時也離不開綜合營銷手段。除廣告外，還包括新聞宣傳、公共關係、展覽展示、公益贊助等多種方式及其組合。企業在進行品牌推廣時要從推廣目標出發，研究最佳實施手段，既要做到切中目標羣，又要做到信息傳達準確。值得指出的是，企業家的言行、對公共事業的態度、企業員工的風貌等對品牌塑造有重要的影響，從某種意義上講，可能比廣告更重要。
（五）營造健康的市場競爭環境
有專家預計，在未來的5—10年中國將出現自己的國際品牌。但必須清楚地認識到，中國品牌如果要在全球真正做到受人矚目，不可能靠一兩個優秀的國際化企業品牌，應該是一個國際化品牌的羣體，而健康的市場環境則是這個羣體誕生和成長的根本保證。
作爲市場秩序的建造者和維護者，政府在推動企業品牌國際化進程中作用重大。一方面，政府要營造正確的輿論導向，樹立好的榜樣，鼓勵企業參與國際競爭，營造和維護優勝劣汰的競爭環境；支持企業通過引進人才、引進專業顧問公司以及併購重組等手段學習國際先進經驗。另一方面，要健全和完善包括商標、商號在內的知識產權方面的法律法規，加大司法和執法力度，提高相關工作人員的知識水平；出臺相關政策措施，進一步激活專業、中介等市場。
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