微博傳播的管理
現階段,在加強信息傳播的純粹性和專業性、增強信息的公信力方面,專業媒體開微博具有絕對優勢,媒體應該利用開微博的良好機遇,通過媒體的品牌效應,擴大媒體的傳播渠道,充分認識新媒體特性,建立較合理的發佈機制,提高微博信息的公信力,並逐步掌控微博平臺的話語權,打造媒體的微博品牌,擴大影響力。
一要明確媒體責任,起到標杆作用
媒體官方微博代表的就是官方的品牌和權威,承擔着社會責任,要把握正確導向,起到標杆作用。媒體微博是媒體品牌的一個延伸,在受衆中比普通微博有更加廣泛的影響力,網民把媒體微博上的發言與在其他平臺發佈的信息等同看待。“責任造就媒體公信力”,不管在什麼平臺上,社會公信力都是媒體生命的核心,新聞真實性是媒體公信力的基礎,在求快求新的同時,不能忽略“真實”這個新聞的第一要素,不能爲搶時間而發佈未經覈實的新聞。
二要完善媒體微博的管理機制
在傳統媒體試水微博等新媒體的初級階段,難以投入一定的人力物力來保證新媒體業務的開展,一般只抽調個別人手從事新媒體業務。在這種情況下,有時就可能出現一個人代表一個機構發言的狀況,一人出錯,就可能給媒體帶來難以挽回的不良影響。微博等新媒體有極強的'時效性,這就需24小時把關。針對微博的特點,媒體必須設置可靠的管理流程和發佈審覈機制,採用網絡、手機等多種終端聯動,把關人實時審覈、儘快發佈,把傳統媒體的嚴謹作風繼承下來,也把新媒體的優勢發揮出來。
三要建立媒體微博的糾錯機制
媒體微博要充分利用新媒體迅速傳播信息的特徵,建立糾錯機制。網絡平臺具有雙刃劍的作用:一方面,網絡成爲造假源頭;而另一方面,網絡又是打假主戰場。2010年,網絡已經成爲新聞打假的主戰場,網友則是新聞打假的生力軍,網絡信息的海量和超鏈接等特性,爲人們證實新聞的真假提供了條件。比如,最先對“金庸去世”假新聞發出鑑別結果的就是鳳凰衛視的記者閭丘露薇,她在當晚20時41分在個人微博裏闢謠,緊接着21時,鳳凰網也及時闢謠,專業媒體和媒體人的迅速反應,在很大程度上遏制了假新聞的進一步擴散。這些信息給《中國新聞週刊》的糾錯帶來便利,促使其從在微博發佈“金庸去世”傳聞到澄清,只用了2小時13分鐘。糾錯越早,媒體就越能把握住話語主動權。《中國新聞週刊》的微博截至2011年1月底已有36萬追隨者,比事發時的30萬追隨者增加20%多。這也說明很多《中國新聞週刊》微博的追隨者並沒有因爲這次錯誤報道而放棄對《中國新聞週刊》的信任。
四要完善網民微博信息的對接機制
媒體要密切關注微博平臺的動向,將網民生成的碎片化信息進行有效的專業化整合。要善於利用專業人才優勢、技術優勢和資源優勢,搭建好信息收集和核實平臺,建立快速的信息反應機制,加速信息的核實,避免虛假和錯誤信息的傳播。可以開闢專欄,對微博的熱門話題進行實時監控,快速辨認真僞,發佈權威信息,達到正本清源的效果,把媒體微博建設成忠於事實、疏導情緒的良好平臺。在突發事件發生後,更應該承擔媒體責任,及時發佈權威的信息,在網絡輿情引導上化被動爲主動,塑造公信力。最後,要儘可能拓寬傳播途徑,可以考慮和有較多粉絲的博主進行合作,一邊將十條左右的精選信息嵌入到博主微博頁面中,一邊對博主進行宣傳推廣,取得傳播上的雙贏效果。
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