第一重蛻變：定位
有人說定位是一天就可以學會，但往往要花一輩子去掌握。其實，真的沒有那麼複雜——做減法就行了。
換句話說，就是準確把握消費者最需要的產品，專注自己最優勢的產品，把其它影響競爭力的都砍掉。如果你一個產品類別沒有做到非常強勢，不要考慮太多別的品類。中國的市場太大了，做好一個很小的細分市場都可以很大了。術業有專攻，對於很多中小型企業肯定是沒有錯的。
2009年，我進了一家原木公司，就是十幾個人的小作坊，單子很少，主要做原木門(門扇+門框+門線)。不過，門框有複合和原木的，門線有八、九種。那時做決策，大家考慮線條款式太少，經銷商也反感我們不迎合市場，又說只做原木門門框，價格沒有優勢(原木門框比複合門框貴500—3000)，訂單會下降很多。
這些問題都很切實，因爲這都是非常現實的意見，但最後我還是把思維落到“專”上，必須“專”。
這個“專”把握在兩方面：
首先，“專”一定可以把產品做得更好。一類產品，只要產品的行業沒問題，越專越好的產品，就一定更有品質競爭力。“專”能抓住消費者，抓住市場。
其次，當時公司員工少，新員工佔比大，工廠也小，導致生產週期和質量很難把握。在這種情況下，就必須收縮產品種類，掃清混亂和干擾，明確再明確，優化再優化，非常清晰地把我們最擅長的做好、做精。所以我們最終決定把複合門框取消(一直到現在)，線條就做三個款式。
最後實踐證明，業績並沒有受影響。生產上變得簡單，貨期和質量得到了更好的控制，而贏得的市場與砍掉產品丟掉的市場來比，利是大於弊的。
記得當時有人說，本來現在就沒有賺錢，很難生存，還砍掉一些產品，那怎麼活?怎麼養活現在的工人?
其實這並不是問題。專不是窄專，一步步可以拓寬，專是專業，專是專強。比如，我們現在也做衣櫃，護牆板，而且利潤空間可以。就是說，如果你覺得不會影響你的優勢產品生產，可以繼續保留牆板和衣櫃。
但是，我們的推廣首先是把一個品種推強勢。比如，我們現在全部是推：原木、原木門，朝着“ABC=原木，ABC=原木門”的方向前進，讓消費者聽見ABC就想到專原木、精原木門，而且我們還會強化目標，讓優勢更優，最後在消費中心裏能達到“原木門=ABC”，看到原木門就想到ABC。
爲什麼這樣做呢?
定位就是在一個細分領域朝着第一的目標前進，你在一個品牌下面宣傳太多東西人家是記不住的。現在很企業的廣告卻是這樣：XX品牌，下面就一大串：“衣櫃、酒櫃、木門、門窗”，多少人看一眼能記住?記不住的傳播就太浪費了。
第一步做的就是“品牌名=品類名”。這樣的例子很多，王老吉=涼茶，索菲亞=定製衣櫃，TATA=簡約木門，芝華仕=功能沙發。
其實，TATA也會做電視牆，對外就是宣傳“簡約木門”;索菲亞也會做酒櫃，但宣傳的時候就是衣櫃——“定製衣櫃就是索菲亞”。讓消費者聽到你的品牌名，就想到品類名，懂消費者心智佔位，你才能取得勝利。
我們現在的戰略定位很清晰，第一步，原木門=ABC，第二步，ABC=原木家裝高端定製，原木門、原木牆板、原木衣櫃等等。我們的戰略眼光很大，但我們走的戰略路線是很窄但又非常清晰的，就是一步步專，先專後強，先強再大。
第二重蛻變：品牌形象
定位明確了之後，就是怎樣對這個品牌進行傳播了。
我們專注於原木門，那產品最大的特點就是原木了。其實，要說什麼樣的傳播最好，就是能吸引目標消費者眼球並能傳達你品牌的核心點，那就是最好。
2009年7月廣州國際建材展，公司當初基本沒有什麼專賣店，我們和很多木門品牌一樣，都是希望在展會上表現出色而獲得更多經銷商的加盟。各個品牌都將自己最好的產品拿到展會上來，我們規模小，實力弱，怎樣才能讓自己脫穎而出呢?
無非在三個方面：第一，好的產品;第二，好的展臺設計;第三，好的溝通。
產品方面，公司上下花了很大精力，產品做得非常出色。不過，你想啊，大家都花幾十萬甚至更多的資金，有哪個不把自己的樣品做得很好呢。問題是，我們怎麼才能更突出?
那就得在展臺設計上下功夫了。
當時找了很多公司，出了很多不同的方案，也看了很多歷年參展的一些案例。我們發現，很多方案在設計上都非常誇張，爲了吸引經銷商眼球，裝飾很豪華，展臺搭建費多達十幾萬。很多人建議採用舞蹈、歌唱、樂器演奏、體彩等方式吸引眼球，可我總是感覺心裏沒底。
一次去木材市場，看到了幾塊花梨大板(直徑超過1米)，有人站在上面拍照。我剛進這個行業，沒見過這樣大的木材，當時就想，它就是最好的傳達我們專注原木和體現實力的載體啊!這麼大的木材，廠家司空見慣，但經銷商肯定和我一樣很新奇。
而且，展臺搭建上，我們認爲經銷商迢迢千里趕過來，主要是爲了看產品，尋找更能領會原木門內涵特點的廠家，而不是美女、熱鬧，豪華的展臺搭建並不利於突出我們的產品。
我們最後的方案，就是一個只花了五、六萬的方案，展臺裏面放了兩個花梨大板。效果是出奇的好，成爲展會一顆璀璨的星星。去工廠參觀的經銷商有幾百家，想合作的馬上就有幾十家。
展會後，我向加盟的經銷商建議，購買花梨大板放在自己的專賣店中。消費者也很少見到這樣的.大木材，大木材既能體現原木的專和優，還能體現店的實力，短時間內能引起消費者的興趣和重視。2009年7月後，就有幾十家經銷商購買了花梨大板。
除了展會傳播，我們還覺得應該讓設計師認可我們，畢竟，木材行業，設計師是關鍵角色。
設計師這個羣體，基本都喜歡抽菸，帶名片。我就想了一個辦法，開發一些設計師需要的廣告原木禮品，比如打火機、菸灰缸和名片夾。
這些東西得到了設計師們的高度喜愛，他們讚賞ABC的細心，讚賞ABC的積極態度。
同時，設計師用着這些禮品看到ABC商標時，就能想到ABC是一個高端原木門品牌。
廣告原木禮品
打好了以上的基礎後，怎樣最快的方式到達終端市場，讓“ABC=原木門”的理念更快的在目標人羣中留下深刻印象呢?尤其當一個城市剛開ABC•原木門的專賣店，知名度又不高。
開業活動能一炮打響至關重要。
當初，爲了提高品牌形象，公司在廣州最高端的馬會家居拿了一個位置。開業前一個月，第一個星期，安排業務員跑每個裝飾設計公司，給設計師送廣告名片夾，告訴他們，ABC•原木門一個月要開業，有客戶可以告訴他們，開業當天會有優惠。
第二個星期，再去送個菸灰缸;
第三個星期，去送個筆筒;
第四個星期，去送個打火機。
最後告訴他們，我們要開業，給他邀請函。
前面這麼多次的拜訪，設計師一般都不會不來的。真的到開業那天，奇蹟出現——人滿爲患，當天簽約的訂單就有60多萬。這個經驗告訴我：如果你想成功地搞一次活動，多次拜訪比拿個邀請函邀請一次的效果是有天壤之別的。拿出諸葛亮三顧茅廬的誠意，就一定能得到別人的支持。
第三重蛻變：廣告語
廣告語的重要性，不需要多說了。我們開始打造廣告語的時候，也犯了錯誤。我首先想的就是：打造中國性價比最高的原木門品牌。
但是，越來越覺得不對勁，因爲這樣其實就是直接告訴消費者，“ABC•原木門”是便宜的原木門，這樣對終端消費是個很大的阻礙，對品牌形象也非常不利，因爲消費者會直觀地認爲：“便宜的就不是好的。”
一直到現在，不得不承認，我都還沒有想出自己非常滿意的廣告語。不過針對現在的高端木門市場，我們這樣專業、專注地只做原木門的，本身就是個很好的賣點。大部分消費者本身也是相信“專業的纔是最好的”。很多消費者會認爲：“格力的空調比美的的好，九陽的豆漿機比美的好。”
實在江郎才盡的時候，我想我就告訴消費者，我們只做原木門、專業做原木門就可以了，這本身就在行業裏面是特別特別少的。
之前逛超市就關注過“特侖蘇”和伊利“金典”的競爭。個人感覺“金典”從名字上告訴別人是更加高端，包裝的視覺識別也是金黃色的。而“特侖蘇”直接明瞭的告訴了消費者是更加濃的牛奶，包裝的視覺識別也是採用奶白色。
後來我看到“特侖蘇”的電視廣告——“不是所有的牛奶都是特侖蘇”，我當時，感覺眼球一亮，太好了!既凸顯了神祕、自信與高貴的氣質，又與其它牛奶劃清了界限，爲特侖蘇“貴族”路線的品牌定位做了鋪墊。
原木門市場正是如此，我們要教育市場，要讓消費者認清楚原木門(市場上很多實木門與原木門混淆了)，同時要讓消費者知道ABC是不同於普通木門，是更加高端的木門。我就模仿了這句廣告語，於是就有了——“不是所有的實木門都是原木門!”
這句廣告語，我用了一段時間。隨着市場越來越成熟，原木門逐漸被消費者所認同，我又改了廣告語，直接明瞭告訴消費者，我們是專業、專注生產原木門的品牌，但是爲了吸引眼球，引起消費者注意，我前面加了“對不起”三個字，就成了現在都在一直用的廣告語：“對不起，我們只做原木門。”
另外，針對現在不少打着原木門旗號而門框採用複合門框的作假行爲，我特意加上了：原木門=原木門框+原木門扇+原木門線。
在專注的延長線上
經過3年的發展，我們已經成爲了幾百人的中型企業.雖然我們的牆板和櫃子等產品也做得很好，但我們仍然堅定我們“專”的戰略，結合市場需求和經銷商特點，有節奏地把握髮展規模。
現在很多高端木門品牌都紛紛向“原木整體家居”發展，去年廣州國際建材展會更是颳起了整體家居風。我們的理念是，我們的目標就是要做細分市場的第一，都要搶佔細分市場的制高點。一步一步按照戰略穩健發展。第一步，ABC=原木門，原木門=ABC;第二步，ABC=原木家居，原木家居=ABC。
在品牌宣傳與招商方面，ABC已經連續2年沒有參展了。很多人都會問，曾經取得那樣的效果，怎麼各大展會，甚至家門口的展會都不參加了呢?
這和公司的發展有關係：一方面，公司的品牌宣傳已經由以招商爲主，向與消費者溝通方向轉變，由參加展會和行業雜誌宣傳爲主，到全國各地品牌專賣店形象和網絡品牌推廣爲主。
前期清晰的戰略定位，已經讓“ABC”這個專注“原木門”的品牌在市場打下了一個良好的基礎。今年大形勢雖然不好，公司爲了提高新招經銷商的質量，反而提高了加盟門檻——提高了加盟費和信譽保證金(從2萬到5萬元)。不過全國慕名來加盟的經銷商仍然很多，今年已經超過60家新加盟商。這樣的大環境，在提高加盟門檻的情況下，我們在高端原木門領域中也算取得了一個驚人的成績。
