導語：新媒體泛指利用電腦及網絡等新科技,對傳統媒體的形式、內容及類型所產生的質變。新媒體主要有數字雜誌、數字報紙、數字廣播、手機短信、網絡、桌面視窗、數字電視、數字電影、觸摸媒體等。下面就由小編爲大家介紹一下新媒體文化下廣告設計分析，希望對大家有所幫助！
1新媒體
1.1新媒體的定義
新媒體是一個具有相對性和動態性的概念。相對性是指相對於電視、報紙、廣播等傳統媒體而言的。此外,在不同時期,新媒體是以相對於舊傳播媒體的形式存在。比如:廣播出現時,相對於報刊、書籍是新媒體,然而相對於還沒出現的電視來說就是傳統媒體。從媒介發展史角度來說,新媒體是對傳統媒體形式某些方面的創新,然後慢慢衍生出獨立完整的媒體形態。新媒體與傳統媒體相互滲透、融合,共同構成了該文所指的新媒體環境。從新媒體的內容角度來講,新媒體是指藉助移動通信技術、數字技術、互聯網技術等新出現的技術來作爲傳播的新媒介。除此之外,藉助新技術只是新媒體的基礎,而新媒體進一步發展與利用則在傳播思路的創新上,例如:車載移動電視、樓宇電視。相較於傳統媒體,新媒體以一種新的方式傳播信息,打破了傳統媒體對輿論的控制和信息的壟斷,受衆不再是單方面接受傳統媒體提供的信息,並且人人都可以成爲傳播者,傳播具有雙向互動性。這是新媒體與傳統媒體最大的不同。綜上所述,該文將新媒體定義爲:能夠打破舊的媒體發展的侷限性,利用現有的科學技術充分傳播信息,實現更好的信息交流的媒體形式。
1.2新媒體特點
新媒體主要有以下3個方面的特點:
(1)新媒體的數字化特徵,新媒體是隨着數字化和信息化技術發展過程應運而生的媒體,一旦缺少這些技術的支持,新媒體則寸步難行。人工智能、軟件深度開發和虛擬空間等技術應用廣泛,此外,感應裝置和人工智能程序的協調讓消費者產生更好的互動體驗。
(2)新媒體的互動性特徵,這是新媒體能夠迅速侵佔並顛覆傳統媒體市場的重要特徵。新媒體的傳播方式也決定了它們具有傳統媒體無法比擬的互動性。在信息傳播過程中,受衆從以往被動地接受信息轉變爲可以自主選擇發佈和接受信息,從而擺脫了過去被動接受傳統媒體強加的模式。受衆可以通過手機媒體、網絡媒體等對傳播內容進行實時反饋,積極主動參與到傳播過程當中。
(3)新媒體的時空自由性由於新媒體藉助於比較先進的數字及信息化技術,打破了傳統媒體傳播過程中受時間、地理位置限制的侷限性,讓用戶可以隨時隨地接受自己想要的信息,同時,新媒體使信息傳播更爲自由,取消了限制信息傳播的諸多因素。此外,新媒體還將廣告媒介設備統一化,另一方面,移動設備的出現也大大加快了新媒體的自由性,從而促進了新媒體的出現於發展。
2互動廣告
2.1互動廣告的產生背景
廣告的信息傳播依賴於媒體來完成,在一定程度上,媒體的形式決定了廣告的傳播效果以及傳播模式。例如:在早期的廣告業中,廣告媒體大都出現在一些生活用品上,那時候音響廣告、口頭廣告和招牌廣告較爲流行,但這些廣告是一種完全被動的信息傳播和接受方式。隨後,雜誌、電視、廣播、報紙等各方面的發展與普及,廣告傳播形式趨於多元化,廣告傳播模式也變成了主動,然而,這種廣告傳播是單向的,沒有關注消費者個人需求,同時也未能達到交流的效果。隨着數字技術的發展,新媒體的出現漸漸佔領了傳統廣告業的市場,並以其交互性特點引起了廣告業的革新。
2.2互動廣告的定義
在傳播學中,互動指的是信息傳播者與受衆間有信息或動作的往來。進一步解釋是,在傳播過程中,受衆既能反饋傳播者的信息,還能自主選擇所需要的信息,此外還能隨時主動地進行意見、觀點和信息的發佈。與傳統廣告傳播形式相比,互動廣告在進行傳播過程中,受衆能夠與廣告進行交流反饋,讓受衆也成爲廣告的主體。依據互動性的差異,筆者將互動廣告理解爲狹義的互動廣告和廣義上的互動廣告兩種。狹義的互動廣告:受衆有意識地參與到廣告傳播過程中,進而對廣告進行相關反饋,從而達到互動廣告傳播信息並收集反饋信息的目的。廣義上的互動廣告:廣告傳播過程能夠引起受衆行爲或思想上的交流反饋,受衆主動或被動地參與廣告的傳播過程中,進而廣告傳播過程得以完成。
2.3互動廣告的特性
互動廣告最顯著的特點是其靈活的互動性,主要體現在3個方面:(1)廣告傳播者和受衆關係的改變,隨着數字技術,智能技術的發展,以計算機和智能手機爲代表的新媒體設備的出現,受衆不僅僅是被動接受周圍侷限的廣告,而是能自主選擇自己所需要的廣告。廣告的傳播通過傳播者和受衆之間的交流完成,而在同一廣告的傳播中,受衆也能變爲下一次廣告傳播過程的傳播者,通過下一次的互動完成廣告傳播。(2)受衆對廣告內容控制慾望增強,一些學者認爲控制是“互動”的主要出發點,也就是說廣告的受衆希望通過自己的行爲活動來改變廣告的呈現形式,從而使廣告的內容以個人滿意的形式呈現,進而完成更爲舒適的內容體驗。在廣告業早期,受衆一度想改變內容被控制的局面,只是當時由於時代和科技的侷限性使受衆只能被動接受單向的廣告傳播。然而,新媒體環境的出現則打破了這種局面,受衆可以對內容進行自主的管理和控制,主要在兩個方面體現:一是受衆能夠選擇性是否接收和選擇性接收某一部分廣告內容,該接受過程不受時間地點的限制。二是受衆能夠對廣告的內容發出反饋,提出自己的意見看法,對廣告進行評論。(3)受衆反饋更加便捷,在廣告業早期,互動廣告就已經出現。然而因爲科技條件及傳播環境的限制,受衆對廣告內容的反饋難度較大而且費時費力。但隨着新媒體的出現,受衆能夠不受時間和區域的限制,隨時隨地能夠對廣告內容進行交流與反饋。
3新媒體作爲互動廣告媒介的主要優勢
由於新媒體的特性和互動廣告的特點都是人們自我生活更進一步體驗所需要的,所以,新媒體成爲互動廣告的媒介是必然趨勢,而這樣的傳播也是快速發展社會所需要的,跟傳統媒體的傳播相比,新媒體在廣告互動中應用的優勢體現在以下幾方面。
3.1傳播效果更好
實際上,互動廣告雖然能讓受衆參與到廣告內容中來,但廣告內容依舊受時間地點等條件的限制,廣告目的過於明顯仍然束縛着受衆的選擇權,也就是說,真正的主動權仍在傳播者受衆,同時這種傳播速度慢,傳播效果差。即使能夠通過某些方式來得到可觀的注意力,但就廣告效果轉化率、品牌形象、認知和理解率等方面來說,廣告不能充分發揮其表達效果。然而藉助於新媒體的互動廣告特別關注用戶的廣告體驗,通過用圖表、音樂、文字、圖像、動畫、圖片等來組構廣告具有非常強的`表現力,同時也更爲新穎,具有很強的吸引力,同時這樣的廣告成本大大降低,在關注主體廣告的同時也能展現其他受衆所關注的內容。
3.2有利於廣告市場結構的細化
隨着市場供給的飽和以及競爭壓力的加劇,廣告商更加註重市場結構的細分,同時希望和客戶間進行有效溝通。媒體不同,用戶羣體也有差異,比如:人人網的用戶羣體主要是大學生以及以下學歷的學生,豆瓣網的用戶羣體以文藝青年爲主,美容類網站的用戶羣體則是一些注重外表的人,由此可見,媒體的差異已經產生了市場的細分。所以,新媒體的出現可以促進廣告市場結構的細化。
3.3有利於企業準確掌握市場情況
企業可以依據自己的產品推出相關的體驗遊戲,同時通過註冊的形式來反饋該產品的潛在用戶,從而組建該產品的潛在用戶數據庫。經過多次反饋,實時掌握市場結構的變化,並及時做出相應的對策。
4新媒體文化下的互動廣告設計策略
進入到新媒體時代,廣告的媒介、受衆等都有了不同程度的發展,廣告創意也必然要進行策略上的調整。加強廣告的創意性和體驗性,吸引受衆主動參與。常見的互動廣告傳創意策略主要有以下幾種。
4.1提供利益式互動創意策略
通過利益互動來進行互動廣告設計能夠調動用戶的積極性,而新媒體提供的虛擬交易平臺爲該互動創意提供可能,實際可以通過設置一些實物獎品和虛擬獎品來開展該策略,這樣也能加快廣告的傳播與轉發,提高廣告的真實性有效。
4.2製造懸念式互動創意策略
通過製造懸念來激發用戶的求知慾望,使用戶快速主動地參與到互動廣告中。這樣既能達到廣告宣傳的目的,也能調動用戶的大腦進行思考,從而加強用戶對廣告的記憶,從而大大消除了人們對廣告的厭倦性。
4.3遊戲式互動創意策略
在快節奏的現代生活中,遊戲娛樂成爲人們閒餘時間放鬆的主要途徑,如果將互動廣告設計成遊戲互動的形式,一方面可以增加互動廣告的趣味性;另一方面也能延長互動廣告的持久性,同時,遊戲的普及人羣很廣,這也爲互動廣告在多層次人羣的開展提供可能。
