摘要：隨着消費者運動的開展和維護自身權益意識的覺醒，營銷活動中的倫理問題越來越引起消費者和社會輿論的重視。本文首先分析了營銷倫理在市場調研、產品、促銷、分銷、定價等營銷組合中的失範現象，從完善企業內部營銷倫理和營造良好外部營銷倫理氛圍兩個方面提出對策。
關鍵詞：市場營銷倫理營銷策略問題對策
近年來，在許多領域都出現了營銷倫理方面的問題。在銀行金融領域，出現包括內部交易、洗錢、經紀賬戶回扣、存貸醜聞等違反經濟倫理的行爲；有化工企業、採伐企業常常蓄意破壞環境；食品企業出售摻假甚至摻有毒物質的食品。這些情況已引起了消費者和社會輿論的關注和批評。營銷活動作爲企業最重要的活動之一，隨着消費者運動的開展和維護自身權益意識的覺醒，營銷活動中的倫理問題越來越引起消費者和社會輿論的重視。
西方營銷哲學演變經歷的生產觀念、產品觀念和推銷觀念都是以企業爲導向的。其後的市場營銷觀念則重視消費者的需求，但在一味強調滿足消費者需求的同時，忽略了營銷活動對社會環境的影響，大量的營銷活動過度地激發了消費者的慾望，造成了奢侈浪費、過度消費等社會問題。社會營銷觀念首次明確地提出了營銷倫理問題，要求營銷活動會考慮社會與道德問題，主張平衡好公司利益、消費者需求和公共利益之間的關係。世界著名營銷學權威菲利浦科特勒就曾經說過：“公司需要用最後一種工具來評價他們究竟是否真正實行道德與社會責任營銷。世界上最令人羨慕的公司都遵守爲公衆利益服務的準則，而不僅僅是爲了他們自己”。企業只有充分、全面地考慮顧客和其他利益相關者的利益，才能在市場上獲得真正的優勢。
營銷策略中倫理失範的表徵
（一）市場調研倫理失範
個人隱私保護問題是營銷倫理中的重要方面，企業可以通過市場調研獲得大量的客戶個人信息。由於相當數量的企業缺乏必要的用戶隱私保護政策和措施，客戶提供的個人身份、聯繫方式、健康狀況、信用和財產狀況等信息很容易被竊取或侵犯，甚至個別企業故意把這些個人信息對外擴散。也有一些網站根據網友在其網站上的註冊登記資料，並結合一些訂閱信息、瀏覽記錄、瀏覽內容和興趣、瀏覽頻率等信息把消費者分類，這些分類信息一旦泄漏會給消費者造成較大損失。
（二）產品倫理失範
產品倫理失範主要體現在：產品質量低劣、污染環境、隱瞞產品缺陷、冒充名牌、包裝信息失真、傾銷過時商品、產品認證虛假、迎合不當需求等問題。有些企業故意誇大產品功效或者隱藏有害信息；有的企業不考慮消費者是否真正需要，而在市場上大量傾銷過時淘汰產品；某些企業故意用超常尺寸的包裝來吸引消費者的眼球，形成不同商品之間價格比較的困難；有些企業故意在品牌名稱和商標上假冒名牌以使消費者產生混淆；有些服務的提供商迎合顧客不當需求的`現象也比較多。
（三）分銷倫理失範
分銷策略上的倫理失範主要涉及兩個方面：一方面是生產商與中間商之間的倫理問題。有的生產商與中間商不能完全履行經營合同，供貨不及時或供貨不足；有的生產商對渠道成員的選擇極度苛刻，出現過分壓榨現象；也有實力雄厚的中間商依仗自己在某一地區渠道網絡的特殊優勢，不認真履行協議，存在返款不及時的現象；在一些製造商和中間商中間存在較爲嚴重的商業賄賂問題，存在收送回扣的問題。另一方面是經銷商與消費者之間的倫理問題，例如過多的空頭承諾、誤導信息、以次充好、商品調包、竄貨、“價格同盟”以及生產商與經銷商相互推諉售後服務責任等現象，嚴重影響着消費者對商家的信任。
（四）促銷倫理失範
虛假廣告和欺騙性廣告，有些廠家利用廠家和消費者之間的信息不對稱，在促銷和廣告時往往誇大產品的特色和性能以達到擴大銷售的目的；惡意廣告和煩擾廣告，包括在黃金時段一些電視臺在短時間段大量、密集投放毫無美感的廣告，也包括一些利用電子郵箱和手機短信平臺發放的小廣告；在營業推廣方面，誘導或操縱消費者購買已滯銷的廉價貨或進行事先內定的抽獎活動，或者在營業推廣活動中不考慮社會影響和可能的安全隱患等；在公關活動中採用賄賂送禮、製造假新聞、宴請、娛樂等不正當手段；在人員推銷中不講公德，有的推銷員在消費者休息時“登門入室”上門推銷，或是未經預約直接跑到辦公地點逐門推銷。
（五）定價倫理失範
消費者要求企業公平合理的定價，但部分企業採用價格歧視、掠奪性定價、壟斷價格等定價策略攫取不正當的高額利潤，部分企業甚至故意向消費者宣傳虛高的“出廠價”或“批發價”，同經銷商建立“價格共謀”，共同欺騙消費者。有的商家在特定時期竄謀漲價，集體漲價、搭車漲價強行讓消費者接受，有的商家通過提高原價搞虛假折扣，嚴重侵害消費者權益。
營銷策略中倫理失範的原因
影響企業營銷倫理水準的因素有多種，但概括起來主要有兩類：一是外部因素，主要有市場因素、文化因素及政府因素。市場因素如一些企業憑藉其壟斷地位，採用某些非經濟手段參與市場競爭；在文化因素方面，西方資產階級腐朽文化和傳統的實用主義封建文化對企業經營哲學及企業文化產生複雜的影響；政府因素主要包括政府立法和執法體系是否健全，政府對企業違法及違德行爲採取何種態度等。二是內部因素，如領導者的經營哲學、企業文化及企業職工素質等。企業領導者是企業的頭腦和心臟，其個人哲學必然融入企業經營決策的規定與實施中。如果領導者具有正確的經營哲學，在制定營銷決策中，才能既考慮企業的利潤目標，又考慮消費者及社會的利益，而體現出企業營銷決策的道德性。企業文化是直接影響企業營銷倫理的重要內部因素，它制約着營銷決策的動機，規範着營銷決策的內容，對營銷決策的實施起着不可忽視的作用。另外，企業職工素質的高低對企業營銷倫理水準有極大影響。許多企業發展的事實表明，企業職工的文化、業務及思想素質高低同企業營銷道德水準呈正相關關係。
營銷策略中倫理失範的對策
制約企業營銷倫理水準的因素很多，這些因素對營銷倫理的作用不是孤立發生的，它們相互交錯、彼此滲透交融在一起共同起作用。要提高我國企業營銷倫理水準，必須不斷完善內部環境與外部約束。
（一）完善企業內部營銷倫理
1.設定倫理目標。企業倫理目標強調企業行爲不僅具有經濟價值，還必須具有倫理價值。企業要想獲得持久的發展，其追求的經濟目標中必須包含有倫理道德的要求，應該是經濟目標與倫理目標的統一。實踐證明，企業經濟目標和倫理目標相輔相成，只有同時並舉，企業才能真正興旺發達。強生公司提出“公司存在的目的是要減輕病痛”、“我們的責任層次分明：顧客第一，員工第二，整個社會第三，股東第四”，該公司在知悉芝加哥地區有人因服用其生產的Tylenol祛疼片致死之後，迅速採取行動將該種產品全部召回，併發出50萬份郵件通知內科醫生、醫院和藥品批發商，提醒他們注意該產品的危險性。由於強生公司採取的措施得力，一場災難性事件得以避免。如果沒有一系列在企業內部根深蒂固的、被人們所共同享有的價值觀和指導原則，很難相信強生公司的反應能夠如此迅速。
2.制定並執行企業倫理守則。倫理守則所規範的主要內容是企業與其利益相關者包括員工、顧客、股東、政府、社區、社會大衆等的責任關係，它同時包含公司的經營理念與道德理想，可以反映公司的文化與行爲、生存的基本意義和行爲的基本方向。企業信奉的倫理守則應貫徹到經營決策的制定以及重要的企業行爲中。在建立倫理法則的同時，通過一系列的獎勵、審覈以及控制系統加以強化，並對破壞倫理規範的行爲予以懲罰，公司必須讓大家都明白，組織裏決不容許違反倫理的行爲。管理人員對違規者的默許，將會嚴重破壞組織走向更具倫理氣候的環境。倫理法規要想更具效力，必須把組織裏經理、員工的思想和政策信仰予以具體化。不能僅僅通過銷售數字來判斷員工業績，而是教育員工在制定決策時，既要考慮公司和個人的利益，也要考慮供應商、客戶以及社會的需求，絕對的誠實、禮貌以及尊重他人是公司業務程序的標準。
3.廣泛開展營銷倫理教育，重視塑造企業文化。必須廣泛進行營銷倫理規範的宣傳和教育，以營銷倫理規範爲核心進行企業文化建設，形成“重道德，講責任”的氛圍，把營銷倫理規範滲透到全體職工的意識中去，把執行營銷倫理規範作爲自己的基本責任，以推動企業營銷道德風尚的形成和發展。企業也可參與一些有意義的社會活動，協助推動社會良性改革，這樣不僅可以提高公司的向心力，激勵員工士氣，同時也可提升個人的品質，滿足員工更高層次的精神需求。
4.要建立健全企業領導者選拔和監管機制，把倫理納入全體員工考覈體系，將市場機制和競爭機制引入到企業經營活動。對公司高層管理人員要實行招聘制，德才兼備者擇優聘用；建立健全對幹部的考覈和監督機制，要把倫理指標納入高管人員考覈體系之中，促使領導者樹立起正確的經營哲學。同時，增強公司員工競爭意識，實行合同制、競爭上崗、定期培訓，不斷提高職工的綜合素質，爲不斷提高企業營銷倫理水準創造優化的內部因素。
（二）營造良好外部營銷倫理氛圍
1.政府應完善競爭和市場體系的相關立法體系，嚴格執法。如果法制不健全，無法可依，非道德營銷行爲就會氾濫。通過立法來保證企業營銷行爲與社會利益相一致的成功經驗。我國也要依此爲鑑，加強法制建設，在已有相關法律基礎上，不斷健全競爭和市場體系相關立法體系，真正做到“有法可依、有法必依、執法必嚴、違法必究”，爲企業營銷的道德性進行提供良好的法律環境和外部強制約束。只要企業在其營銷活動中存在有損社會公認的文明和道德底線的現象，並且造成一定後果的，要嚴格追查相關企業和責任人的法律責任。
2.加強行業協會建設，強化行業監督。行業協會是同行業企業之間的組織，在互通信息、行業自律、促進行業良性競爭方面具有重要作用。由於個別企業的非道德營銷行爲會損害全行業的商業信譽和利益，受到全行業的不恥和抵制。行業協會應針對本行業的特點，制定相應的營銷道德準則以及對非道德營銷行爲的處罰規則，規範全行業的營銷行爲，維護全行業的利益。
3.加強社會輿論的監督作用。隨着消費者權利意識的覺醒和自身消費文化的成熟，對於企業的非道德營銷行爲有着越來越清醒地認識，許多消費者通過多種載體對一些企業缺乏社會責任、在營銷活動中缺乏倫理的行爲進行了揭露和批評。報紙、電視、互聯網新聞網站等新聞媒介要傾聽消費者在營銷倫理問題上的呼聲，發揮自身優勢，在監督和約束企業營銷倫理方面發揮更大、更持久的作用。
