導語：導遊人員在其職業活動中應該遵循的、與其職業活動相適應的道德規範，以及逐漸形成的道德觀念、道德精神和道德品質等，是人們評價和判斷導遊人員職業道德行爲的標準。
導遊工作是一項綜合性很強的工作，工作範圍廣，責任重大，作爲“民間大使”，往往代表了旅遊地的形象。導遊除了要加強業務知識方面的學習外，還必須加強職業道德修養。
一、道德與導遊人員職業道德
(一)道德的含義
在我國古籍中，最早是把“道”與“德”兩個詞分開使用的。“道”表示道路，以後引申爲原則，規範規律，道理或學說等方面的含義。“道義”二字連用始於荀子《勸學》篇:“故學至乎禮而止矣，夫是之謂道德之極。”道德主要指調整人們相互關係的行爲準則和規範，有時也指個人的思想品質，修養境界，善惡評價，乃至泛指風俗習慣和尊重道德教育活動。在西方古代文化中，“道德”一詞起源於拉丁語的“摩里斯”(Mores)意爲風俗和習慣，引申其義，也有規則，規範，行爲品質和善惡評價等含義。
馬克思主義認爲，道德是由一社會的經濟關係所決定的特殊知識形態，是以善惡評價爲標準，依靠社會輿論，傳統習慣和內心信念所維持的，調整人們之間以及個人與社會之間關係的行爲規範的總和。
(二)道德的本質
1.道德是一種社會意識
第一，社會經濟結構的性質決定各種道德體系的性質;
第二，經濟利益決定道德體系的基本原則和主要規範;
第三，社會經濟關係的變化引起道德變化。
2.道德是一種特殊規範的調解方式
第一，道德規範是一種非制度化的規範;
第二，道德規範沒有也不使用強制性手段爲自己開闢道路;
第三，道德規範是一種內化的規範。
(三)職業道德
職業道德是把一般的社會道德標準與具體的職業特點結合起來的職業行爲規範或標準。不同的職業有其不同的職業道德，但各行業的職業道德準則和行爲規範都必須與社會公德一致，而不應相悖。規定人們“應該做什麼”，“不應該做什麼”，“應該怎麼做”，“不應該怎麼做”。
(四)導遊人員職業道德
導遊人員職業道德是職業道德的表現形式。一般意義上講，導遊人員職業道德是指在從事教育過程中的比較穩定的道德觀念，行爲規範和道德品質和總和。簡而言之，就是指所有的導遊人員在導遊職業活動中應遵循的行爲準則。
二、導遊人員職業道德規範
導遊人員職業道德，主要由導遊職業道德，導遊職業責任，導遊職業態度，導遊職業紀律，導遊職業技能，導遊職業良心，導遊職業榮譽八個因素構成，可以概括成下面幾句話:
遵紀守法，敬業愛崗;優質服務，賓客至上;真誠公道，信譽第一;不卑不亢，一視同仁;團結協作，顧全大局;好學上進，提高業務。
(一)遵紀守法，敬業愛崗
這是導遊人員正確處理個人與集體，個人與社會，個人與國家的一種行爲準則。導遊人員必須遵守國家的法律、法規，自覺地執行行業和所在旅行社的各項規章制度，遵守旅行社行業的紀律，執行導遊服務質量標準，嚴格按導遊操作規程辦事，即做好準備、接待、善後處理三大程序的各項工作。必須具有牢固的專業思想，熱愛本職工作，一個人如果熱愛自己所從事的事業，就會把對事業的追求作爲自己的奮鬥目標，就會刻苦鑽研業務，不斷開拓自己的知識領域，增強自己的服務技能，爲旅遊者提供高質量的導遊服務，在導遊服務崗位上做出顯著成績。
(二)優質服務，賓客至上
全心全意爲旅遊者服務的思想和“賓客至上”、“服務至上”的服務宗旨是導遊員職業道德的主要內涵。導遊員心中有旅遊者，把旅遊者看成客人，朋友，親人，想旅遊者所想，急旅遊者所急，有了這種境界，諸如善解人意，熱情周到，任勞任怨等種種美德，就會在實際工作中表現出來。這樣的導遊員就會受到旅遊者的歡迎，反之，即使導遊員有淵博的知識，高超的技能，也不會做好導遊工作，更不會受到旅遊者的歡迎。
(三)真誠公道，信譽第一
真誠公道，信譽第一是導遊員道德的主要規範，是正確處理導遊和旅遊者之間實際利益關係的一項行爲準則，在導遊職業活動中，真誠就是真實誠懇，講究信用，信守諾言和合同，不弄虛作假，不欺騙或爲難旅遊者，公道就是公平公理，買賣公道，價格合理，賺取合理合法的利潤，既不能“宰”旅遊者，也不能讓旅遊企業吃虧。信譽是企業的生命，對服務性強，流動性大，消費水平較高的旅遊業來說尤其如此，“誠招天下客，譽從信中來”，導遊作爲旅遊業的從業人員，只有真誠公道地對待每一位旅遊者，向他們提供優質服務，才能樹立良好的信譽形象，最終取得良好的經濟效益。
(四)不卑不亢，一視同仁
不卑不亢，一視同仁是導遊職業活動中導遊人員民族自尊心、自信心以及國格、人格的體現，是正確處理主客關係的重要道德規範。
旅遊者不管是來自哪個國家地區屬於哪個民族，不管其社會經濟地位高低，年老年幼，都是導遊人員的服務對象，導遊人員要尊重旅遊者人格，熱情周到地爲其服務，維護其合法權益，滿足其合理又可能辦到的要求，切豈親疏偏頗，厚此薄彼。
旅遊團中，不免有無理取鬧的人，對這類人的言行，導遊人員始終要沉着冷靜，或一笑了之，做到不傷主人之雅，不損客人之尊，理明則讓。
(五)團結協作，顧全大局
團結協作，顧全大局是導遊人員正確處理同事之間、部門之間、行業之間以及局部利益與整體利益之間，眼前利益與長遠利益之間等相互關係的道德行爲規範。
它要求導遊人員，擺正個人、集體、國家三者的關係，自覺做到個人利益服從集體利益，局部利益服從整體利益，眼前利益服務長遠利益。這是一種較高的道德要求，但又是在導遊職業活動中經常遇到的而且要妥善解決的問題，每個導遊工作人員都須以此爲準則，在自己的職業實踐中努力做到。只有這樣，才能維護旅遊業的整體形象，給客人提供優質服務。
(六)好學上進，提高業務
好學上進，提高業務是導遊人員一項重要的職業道德規範。只有豐富的業務知識和熟練的職業技能以及過硬的基本功，才能爲旅遊者提供優質服務，才能盡到自己的職業責任，才能爲企業贏得聲譽，才能爲旅遊業發展做出貢獻。好學上進，提高業務，也就成了一種道德義務，不能只將其理解爲一種業務要求。只有這樣的導遊人員才能爲旅遊者提供優質服務，盡好職業責任。同時求得自身發展，進而達到道德知行統一的要求。
三、導遊加強職業道德的途徑和方法
(一)導遊要加強自身職業道德修養
導遊人員職業道德規範對導遊人員工作具有重要的指導作用，然而對導遊個體而言，這些理論原則規範，還只是一種外在於主體的客體力量，對於導遊人員只具有外在約束力。作爲一名合格的導遊人員，必須加強導遊職業道德修養，把這些要求，轉化爲自己內在的道德品質，變成自己的道德需要，再外化爲正確的道德行爲。具體地講，導遊人員要善於自察、自檢、自省、自律，把外在的道德要求轉化爲自身的道德品質，融化於自己心靈中，再自覺地執行道德規範，調整自己的行爲，有效的解決導遊工作中的各種矛盾，成爲一個合格的導遊。
⒈要注重強化人們內在的道德良心
道德良心，是人們自我控制、自我調節的道德心理機制，它往往與人們的義務感、榮譽感和尊嚴感相結合，使人們能意識到自我對他人，對社會所承擔的道德責任。導遊人員職業道德修養的提高，有賴於導遊內在道德良心的提高，使其把履行導遊職業道德規範變爲一種自覺。
⒉要做到“慎獨”。就是一個有道德的人在獨自一人，無人監督時，總是小心謹慎地不做任何不道德的事，養成“慎獨”的品質，在自己內心深處爲不道德的東西保留一塊合法的小天地，自覺地鍛鍊和改造自己，以達到“慎獨”境界。
3.要開展批評與自我批評，嚴於解剖自己。道德修養靠自身的主觀努力和高度的自覺性，職業道德修養本質是導遊在心靈深處進行自我認識、自我解剖、自我教育、自我鬥爭、自我改造、自我提高，這是導遊人員道德修養的根本方法一。
(二)導遊要加強行業自律，建立健全導遊行業自律機制。
⒈要建立起導遊行業自律機制，規範行業從業人員的行爲。從維護國家和行業整體利益的高度出發，打造張家界旅遊業良好的整體形象，積極推進行業自律，創造良好的行業發展環境。
一要遵守法律法規，規範服務。遵守國家法律法規，嚴格按照《旅行社管理條例》和《導遊人員管理條例》及其《實施細則》爲旅遊者服務。
二要服從管理，接受監督。服從旅行社的安排、分工和旅遊行政管理部門的管理，接受各級部門和旅遊者的監督。充分尊重旅遊者意願，不欺詐、不誘導遊客，真正做到誠實信用。
⒉建立健全行業組織。成立導遊協會，制定並學習“行業自律公約”。利用協會的優勢，努力提高導遊人員的素質，加強導遊行業自律，規範從業行爲，從而樹立良好的職業道德。
(三)旅遊行政管理部門加強質量監督
良好的職業道德的形成，除有賴於導遊人員自身的建設和整個行業的自律外，旅遊行政管理部門要加強監督管理，強化道德評價、賞罰等外在的強制機制，儘量從制度上保證導遊人員養成道德習慣。
⒈把導遊的誠實信用情況，納入導遊人員考覈的指標體系。
⒉可以採用導遊信用公示制度。今後，凡是對導遊人員違規失約、失信等情況，或由此引起的投訴，在行業內通報。
⒊建立導遊人員職業信譽檔案和除名公告制度。加大投訴查處力度，強化市場管理。加強導遊帶團過程的監督，及時查處導遊帶團過程中的違法行爲。對不講職業道德的導遊進行懲罰，在新聞媒體上，旅遊信息網上發佈公告，迫使其退出市場。
⒋建立合理的導遊勞動報酬保障體系。導遊人員的合法權益得不到有效保證，就會助長吃回扣等不講職業道德的歪風。明確旅行社、導遊服務公司與導遊在錄用、工作、內容、工作期限、勞動報酬、社會保險、違約責任等方面的程序，標準和責任，義務。同時，對部分旅行社進行執法督查和處理，規範導遊管理。這樣開前門，堵後門，使導遊人員體會到導遊工作的利益，全心全意爲遊客服務，從而達到整個行業的良性循環。
四、正確處理導遊與旅行社或導遊公司之間的`道德關係
目前，我國在對導遊進行職業道德評價時，要注重導遊職業與其服務對象的關係，如導遊人員是否“愛崗敬業”“誠實守信”“熱情周到”，是否有欺騙旅遊者的行爲，是否按質按量履行與旅遊者的旅行合同等，也不能忽視導遊人員職業道德的另一方面，那就是與旅行社或導遊公司的道德關係，做到旅行社關愛導遊，導遊關心企業。
(一)關愛導遊——旅行社的一項道德責任
旅遊業是服務爲導向的，旅行社必須像對待顧客一樣對待職工，導遊在我國旅行社中是一個非常特殊的職位，導遊上團必須由旅行社或導遊公司委派，無論是全陪、地陪，導遊證上都註明了服務旅行社的名稱，導遊代表着公司形象，導遊“面對面”的服務質量直接影響甚至決定着旅行社的接待服務質量，然而旅行社跟導遊之間總有利益衝突，導遊沒有固定工資，有的沒有上團補貼或很少，還得向旅行社交“人頭費”，有的導遊甚至還得自己墊付團款，事實上將導遊置於一種道德困境，要麼沒團帶，要麼就必須冒着違法風險，昧着良好收受財物回扣甚至索要小費，因此要加強導遊人員的道德修養。除了導遊人員的自覺外，各級管理機關、旅行社要關心導遊人員，在市場秩序中有一個公平競爭的環境，使導遊人員不能、不敢、不願，不要冒道德風險去欺詐遊客，擺脫道德困境;賺乾淨錢，賺放心錢，賺明白錢。
(二)關心企業——導遊的一種道德義務
導遊作爲旅行社的員工，在享有合法權益的同時，也必須對旅行社承擔相應的責任和義務。包括信守勞動合同，愛崗敬業，保守商業機密，遵守勞動紀律，維護企業利益和形象，服從工作安排，團結協作等。由於導遊是一種特殊的職業，我國旅遊行政管理部門對導遊管理相對較嚴，導遊所屬旅行社承擔着導遊行爲的經濟和法律責任，如《導遊人員管理條例》第20、22、23條明確規定，由於導遊情節嚴重違反《條例》的行爲，會導致“對委派該導遊人員的旅行社給予警告，直至停業整頓”的處罰，僅從這一點就可以看出，導遊的利益與旅行社的利益是緊密聯繫在一起的，導遊難管理是一個不爭的事實，當然並不都是導遊的責任，但不關心旅行社，只考慮自己利益的導遊也確實不在少數。
導遊人員和旅行社都要考慮對方利益，雙方都遵守各自的道德規範。旅行社關愛導遊，導遊關心旅行社，互相促進。
市場經濟既是法制經濟，更是道德經濟。在旅遊市場上要處理好遊客、旅行社、導遊人員的關係。除了運用市場、法制手段調節外，還應考慮道德的手段。加強導遊人員的道德修養。
